More than Tech – Wie Plattformen erfolgreich sind

„Software is eating the world” – das Zitat von Marc Andreessen, welches im Sommer 2011 um die Welt ging, war wohl noch nie so gültig wie heute. Gerade in Zeiten von COVID-19 haben wir gesehen, wie Plattformen sich mit beeindruckender Eleganz und Geschwindigkeit vorwärtsbewegen und sich ein weiteres Stück des globalen Marktes einverleiben, oder auch schon verspeist haben. Gewinner sind dabei besonders jene Player, die ihre Geschäftsmodelle entlang des Plattformgedankens aufgebaut und es gemeistert haben, langfristige Ökosysteme rund um ihre Services zu etablieren und auszubalancieren. Wir sprechen dabei von sozialen Netzwerken, Service-Delivery-Plattformen, App-Ökosystemen, Produkt und Service Communities oder Know-how Koordinatoren. Die Ubers, Instagrams, App & Game Stores dieser Welt haben die klassische Produktdenke dabei auf den Kopf gestellt:

Kern der Unternehmenstätigkeit ist für diese Unternehmen nicht länger Software herzustellen, sondern Enabler von Interaktionen zu sein.

Was soll das nun bedeuten, und warum ist dieser Perspektivenwechsel wichtig?

Erfolgreiche Plattformen optimieren für Interaktionen – nicht (nur) Kundengruppen

Erfolgreiche Player trennen sich von der klassischen Ausrichtung ihrer Lösung auf eine bestimmte Zielgruppe, sondern versuchen beide Seiten – Kunden/Konsumenten und Produzenten – gleichermaßen zu servicieren und zwischen ihnen eine Brücke der Interaktion zu schaffen.

Auf den meisten Plattformen sind ca. 90% der Nutzer Konsumenten bzw. Kunden und nur 5-10% der Nutzer Produzenten. Trotz allem muss der Mehrwert der Plattform für beide Parteien gleichermaßen gegeben sein, um langfristig Attraktivität und einen Netzwerkeffekt erzeugen zu können.

Die richtige Balance von Incentivierung beider Nutzerseiten ist dabei essentiell und muss in die Plattformlogik integriert werden, um beide Seiten zum gegenseitigen Austausch von Informationen, Gütern und Bezahlungen monetärer und nicht monetärer Art – wie Reputation oder Aufmerksamkeit – anzuregen und zu motivieren. Besonders auf sozialen Plattformen sind letztere „Zahlungsmittel“ zur neuen Währung avanciert.

Plattformen ticken anders – Was wir für unser eigenes Design lernen können

Egal welchem Geschäftsmodell eine Plattform unterliegt, ob es durch Daten und Werbung monetarisiert, Premiumfeatures bereitstellt oder einem klassischen Abo- oder Anteilsmodell folgt (um nur einige zu nennen), gleichbleibt, dass die Hauptaufgaben immer dieselben sind: Nachfrage und Angebot miteinander zu verbinden und die Eintrittshürde zur Teilnahme am Netzwerk so gering wie möglich zu halten.
Wenn wir somit eine erfolgreiche Plattform schaffen wollen, können uns folgende Fragestellungen rund um diese „Interaktionsoptimierung“ helfen, die Erfolgskriterien der Plattformen für das eigene Design zu berücksichtigen:

Matching: Stimmt die Balance zwischen Kunde und Produzent?
Plattformen optimieren nicht entlang eines klassischen End-to-End Prozesses, sondern auf Interaktionen mit Hilfe von Incentivierungen. Facebook mit Likes, Twitter mit Followern, Uber mit seinen Preismodellen, welche im Falle von Peaks (der klassische Silvesterabend) helfen sollen mehr Fahrer zur Teilnahme im Netzwerk zu bewegen. Die zentrale Fragestellung ist dabei: Wie können beide Parteien ideal gematched und wie kann Vertrauen für nachhaltige Beziehungen aufgebaut werden?
Logik: Stimmt die Balance zwischen Technologie und Community?
Plattformen setzen nicht auf reine Technologien oder Communities, sondern einen Mix aus Community, Technologieebene und Datenlayer. Dieser Dreiklang ist der Grundstein, um einerseits Nutzer für die Plattform zu gewinnen, die technische Komponente zur Schaffung der Interaktion bereit zu stellen, und um mit der Hilfe von Daten auch langfristig Mehrwert zu generieren, indem erweiterte Filtermechanismen und relevante Inhalte kuratiert werden. Die richtige Mischung aus technologischem Enablement rund um eine Kernfunktion und nachhaltiger Community hat z.B. auch dem Spätzünder Instagram den Erfolg über Hipstamatic beschert. Hipstamatic hatte zwar eine solide technische Basis, aber keine dazu passende Community. Ähnliches gilt auch für den Vergleich der Modelle zwischen WordPress und Medium:

Kuratierung: Stimmt die Balance zwischen produzierter Menge, Auffindbarkeit und Qualität?
Der Mechanismus der Nutzer-Kuratierung, beispielsweise durch Likes, Shares oder Rezensionen und ist zugleich Filter als auch Qualitätskontrolle und wird meistens auf die Nutzer selbst ausgelagert (ob man das gut finden möchte oder nicht, sei hier dahingestellt). Denn je mehr Produkte, egal welcher Art, angeboten werden, desto wichtiger sind Mechanismen zur Kuratierung, Kategorisierung und Erkennung relevanter Produkte und Inhalte für den jeweiligen Konsumenten. Es muss schließlich gewährleistet werden, dass Produzenten auffindbar sind und Konsumenten passende Inhalte/Produkte erhalten.
Eintrittshürde: Werden Barrieren zur Teilnahme minimiert?
Hervorragende Plattformen reduzieren Eintritts- und Teilnahmehürden für beide Seiten. Für Produzenten kann dies bedeuten, dass Funktionalitäten bereitgestellt werden, welche das Level an notwendigem Knowhow in einem bestimmten Bereich senken (z.B. Professionelles Wissen im Bereich Fotografie und Bildbearbeitung vs. einfachem Tooling in Instagram), für Nutzer, dass der Prozess der Konsumation und Bezahlung so effizient wie möglich gestaltet wird. „Frictionless“ ist hier das Zauberwort der Stunde. Wie man auch an Bespielen wie Medium sehen kann, ist eine geringe Hürde zur Teilnahme am Netzwerk oft ein erheblicher Erfolgsfaktor. Mussten früher für einen eigenen Blog Design, Infrastruktur, Framework und Follower mühsam aufgebaut werden, kommen all diese Dinge bei Medium out-of-the-box. Einstiegshürde: In der Nähe von Null.
Aggregierter Nutzen: Steigt der Mehrwert für Nutzer über die Zeit?
Plattformen konkurrieren häufig mit anderen Systemen, Netzwerken und Technologien, auf denen Produzenten und Konsumenten ähnliche Tätigkeiten durchführen können. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, durch vermehrte und längere Verwendung der Plattform einen gesteigerten Mehrwert aufzuzeigen: Größere Reputation, höhere Followerzahlen, bessere Konditionen, feinere Kuratierung von Inhalten, können dabei nur eine Handvoll Beispiele sein.

Zusammenfassend lässt sich somit sagen:

Plattformen sind komplexe Produkte, die eine Vielschichtigkeit mit sich bringen, welche häufig unterschätzt wird. Oftmals steht die Technologie zu stark im Vordergrund und die notwendige Community wird nicht als notweniger Treiber identifiziert. Häufig wird auch zu stark auf eine Zielgruppe optimiert, sodass zwischen Produzent und Konsument ein starkes Ungleichgewicht entsteht – und die Plattform trotz guter Grundidee vielleicht niemals abhebt.

Aus diesem Grund: Stellen Sie die Optimierung ihrer Interaktionen in den Vordergrund, und versuchen Sie Einstiegshürden so niedrig zu gestalten, wie nur möglich.

Quelle & Must-Read:
Platform Scale – How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investment von Sangeet Paul Choudary

Autor: Bernadette Fellner
Business Innovation Lead
PwC Digital Consulting