Mit dem Ende von „third-party“ Cookies stehen wir vor einer Evolution des digitalen Ökosystems

Cookies gelten seit mehr als zwei Jahrzehnten als das „Kraftfutter“ des digitalen Marketings und sind vor allem aus Sicht von Marketern und Adversern nicht wegzudenken. Digital Analytics, die Website-Personalisierung, das Web-Tracking oder Retargeting können heutzutage kaum ohne die im Browser gespeicherten Cookies durchgeführt werden. Die Art und Weise, wie heute mit Cookies gearbeitet und umgegangen wird, könnte sich jedoch aufgrund von geänderten Kundenpräferenzen, Browser-Einschränkungen und jüngsten Gerichtsurteilen von Staaten und der Europäischen Union verändern. Welche Auswirkungen haben diese Entwicklungen auf Unternehmen? Wie werden Marketer Verbrauchern zukünftig personalisierte Werbung anbieten? Die Antworten dazu finden Sie in unserem heutigen Blogartikel.

 

Cookies sind nicht gleich Cookies

Unternehmen wie Apple und Mozilla (Marktanteil bei ca.17%) schränken das Cookie-Tracking für Werbezwecke seit einigen Jahren ein. Nun scheint auch Google datengetriebene Marketer und Adverser auf „Keks-Diät“ zu setzen. Mit einem Marktanteil von 70% könnte Google Chrome das endgültige Ende des Cookie-Trackings einläuten, von dem aber nicht alle Cookies betroffen wären.

Grundsätzlich kann zwischen zwei Arten von Cookies unterschieden werden:

  • First party Cookies werden direkt von der besuchten Seite gesetzt und können nützliche, technische Funktionen der Seite bereitstellen. Sie sind nicht domainübergreifend zugänglich und erfordern keine ausdrückliche Zustimmung von Nutzern. First party Cookies bleiben weiterhin bestehen und könnten vor allem für Websitebesitzer wichtige Customer Insights liefern und zukünftig an Wichtigkeit gewinnen.
  • Third party Cookies werden von Drittanbietern (z.B. Google) erstellt und domainübergreifend Nutzer werden dabei auf mehreren Seiten wiedererkannt. Für die Speicherung von „third-party“ Cookies ist die ausdrückliche Zustimmung der User über einen Cookie Banner notwendig. Die Ära der „third-party“ Cookies könnte mit dem Ausstieg von Google Chrome endgültig enden und damit auch das webbasierte Tracking von Personen, mit dem bislang zielgerichtete Werbung geschaltet wurde.

 

First-party Cookies sind die Gewinner der „Online-marketing“ Welt

Setzt Google die angekündigten Pläne für das Jahr 2023 um, können ohne funktionierende Alternativen zu third party Daten keine nutzerbezogenen Daten auf Websites erstellt- und somit keine personalisierte Werbung generiert werden. Die Aussichten, um online weiterhin nutzerbezogene Daten zu erfassen, scheinen dennoch aussichtsreich und vielversprechend- vor allem für Unternehmen, die sich den Veränderungen früh genug stellen. Die bisher bekannte „One-to-one“ Kommunikation zwischen der Website und einem spezifischen User könnte sich zu einem „Predictive-modelling-system“ entwickeln, bei dem vor allem größere Datenmengen zusammengefasst und analysiert werden, ohne dabei einen einzelnen User wiederzuerkennen.

Verschiedene Technologieunternehmen haben sich den Herausforderungen angenommen und arbeiten mit Hochdruck daran, Lösungen zu finden, um diese Modelle praktisch umzusetzen und auch zukünftig Nutzer zu tracken:

  • Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz: Mit dem Wegfall von „third- party“ Cookies könnte die Datenqualität verringert werden. ML und KI ermöglichen mithilfe programmierter Algorithmen die Erfassung fehlender Daten und leiten daraus präzise Prognosen über Nutzer ab. Mit der KI können aktuelle bzw. reale Daten wie z.B. das Wetter oder aktuelle Ereignisse in die Prognosen einbezogen werden.
  • „First-party“ Daten: Der Aufbau und die Gewinnung von First party Daten wird immer wichtiger, da sie das eigene Publikum gut abbilden können, Vorhersagen zukünftiger Verhaltenstrends ermöglichen und unabhängig von Service Providern erfasst werden.
  • Tracking ID’s: Login Plattformen, wie z.B. E-Mail Dienstleister können Benutzer anhand von Tracking ID’s tracken. Dabei kann die notwendige Zustimmung der Nutzer, transparent und datenkonform über ein integriertes Privacy Center eingeholt und gesteuert werden.
  • Bildung von Kohorten: Nutzer hinterlassen Daten wie z.B. Device Typen, Tageszeit oder Spracheinstellungen. Diese Informationen können zur Bildung von Kohorten eingesetzt werden, bei denen keine Rückschlüsse auf einzelne Nutzer geschlossen werden, aber „ähnliche“ User zusammengefasst und „kollektiv“ mit Werbungen getargeted werden.

 

Bereiten Sie sich auf die „Cookieless-Future“ vor

Wir befinden uns mitten in einer digitalen Transformation, in der sich Unternehmen spätestens jetzt mit der Frage befassen sollten, wie sie sich darauf vorbereiten und ihre Customer Journey online aussehen kann. Wir haben für Sie einen möglichen Fahrplan erstellt:

  1. Sammeln und analysieren Sie Daten. Sie können mit einfachen und kostenlosen Tools „first-party“ Daten generieren, z.B. mit einem Newsletter und diese für Ihre zukünftigen Prognosen bzw. Ihr Targeting nutzen.
  2. Identifizieren Sie Möglichkeiten „third-party“ Cookies zu ersetzen, wie z.B. mit ID-Lösungen oder der Bildung von Kohorten.
  3. Nutzen Sie Services wie Google Analytics 4 oder die bald verfügbare Privacy Sandbox, die mithilfe von maschinellem Lernen und künstlicher Intelligenz neue Potentiale bietet.
  4. Bauen Sie Wissen innerhalb des Unternehmens auf. Wenn das eigene Wissen nicht mehr ausreicht, können Sie externe Berater hinzuziehen, die Sie dabei unterstützen.

 

Wie es mit Cookies weitergehen könnte

Die Umstellung wird vor allem für Werbetreibende und Unternehmen, die jahrelang auf die Nutzung von third-party cookies gesetzt haben, herausfordernd. Dennoch ist davon auszugehen, dass diese Veränderung Chancen bietet, um auf neue Technologien wie maschinelles Lernen oder künstliche Intelligenz zurückzugreifen und daraus neue Lösungen des Daten-Trackings zu entwickeln. Wer in diesem Geschäft wettbewerbsfähig bleiben möchte, der sollte nicht nur seine digitale Customer Journey kennen und laufend adaptieren, sondern auch neuartigen Systemen wie z.B. Google Analytics 4 oder der Privacy Sandbox Beachtung schenken.

Unternehmenskooperationen bieten ebenso Möglichkeiten, um Daten zu generieren und einen „gemeinsamen“, anonymen Datenpool zu schaffen, aus dem mehrere Parteien profitieren könnten. Es steht fest, dass das Online-Tracking, wie wir es heute kennen, vor dem größten Umbruch der letzten zwei Jahrzehnte steht. Unternehmen, die sich den Herausforderungen stellen, könnte eine vielversprechende Zukunft bevorstehen.

 

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 Autor: Aleksandar Zlatkov
PwC Digital Consulting