Loyalitätsprogramme sind ein Dauerbrenner bei vielen Unternehmen. Ca. 90% an Unternehmen haben eine Art von Kundenbindungsprogramm. Der erzielbare Benefit sowohl für Kunden als auch für das Unternehmen sind grundsätzlich bewusst, in der Praxis jedoch oftmals nicht realisiert. Es gibt viele Gründe für nicht realisierte Benefits. Wir erleben in der Praxis, wie eine Loyalitätsplattform konzipiert wird ohne einem fundierten Loyalitätsprogramm oder die internen Leitplanken sich auf das Loyalitätsprogramm derart durchschlagen, dass der Mehrwert für den Kunden stark eingeschränkt ist. Ist dieser Mehrwert für den Kunden erkennbar, so wirkt sich dieser auch auf das Unternehmen positiv aus:

  • Einen Neukunden zu akquirieren kostet 5x mehr als Bestandskunden zu reaktivieren
  • Kunden geben bis zu 67% mehr aus, wenn sie Teil eines nachhaltigen Kundenbindungsprogramms sind
  • Unternehmen mit sehr guten Loyalitätsprogrammen („Loyalty leaders“) steigern ihre Umsätze 2,5x schneller als ihre Branchenkollegen

Es gibt viele Wege, um ein solches Programm erfolgreich zu gestalten. Allein die Tatsache, dass ein Konsument durchschnittlich zu 15 Loyalitätsprogrammen zugehörig ist, davon aber nur die Hälfte nutzt, zeigt, dass es hier Aufholbedarf gibt. Wenn das Loyalitätsprogramm von den Kunden nicht im erhofften Maße angenommen wird, gilt es dieses ganzheitlich zu beleuchten um folgende 4 Erfolgsfaktoren entsprechend zu berücksichtigen:

  • Relevante Belohnungen
    57% der Kunden treten einem Loyalitätsprogramm bei, 44% verlassen es wieder aufgrund fehlender oder nicht relevanter Belohnungen.
  • Emotionale Bindung
    75% der Gründe für Kundenloyalität beziehen sich auf glaubwürdiges Interesse & Emotionen.
  • Nahtlose Erfahrung
    33% verlassen ein solches Programm wegen einem unzureichenden Gesamterlebnis über alle Kanäle hinweg.
  • Verhalten einbeziehen
    Nur 25% der Programme belohnen Verhalten zusätzlich zu Transaktionen.

    Um ein Loyalitätsprogramm erfolgreich zu gestalten, empfehlen wir folgende 4 Schritte:
  • Evaluierung
    Ein Loyalty Maturity Assessment legt das Fundament für das Verständnis des Status Quo als auch die Basis für die Zielsetzung, welche sowohl Ziele als auch Zielgruppen definiert.
  • Value Proposition
    Kern jedes guten Loyalitätsprogramms ist ein perfektes Matching von Kundenbedürfnissen und Angeboten seitens des Unternehmens. Hier ist einerseits wichtig, die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden generell und entlang der Customer Journey zu kennen. Andererseits sollte die Erfüllung dieser Bedürfnisse nicht durch den Status Quo der Produkte & Services des Unternehmens eingeschränkt sein. Vielmehr stellt sich die Frage: „Was sind all die Wege, um Bedürfnisse xy zu befriedigen?“
  • Konzepterstellung
    Erst im dritten Schritt erfolgt die tatsächliche Definition des Loyalitätsprogramms anhand einer Vielzahl von Parametern entlang der „Earn & Burn“ Prozesse. Unserer Erfahrung nach ist es sowohl wichtig, das Programm pro Parameter klar zu definieren, als auch dieses in Form von Sketches angreifbar zu machen. Erst dadurch wird ein einheitliches Verständnis generiert.
  • Validierung
    Ein Loyalitätsprogramm soll Benefits für Unternehmen als auch Kunden generieren. Somit ist es unabdingbar, die Kunden in die Validierung einzubeziehen und wertvolles Feedback für die Optimierung des Programms als auch der Value Proposition zu genieren. Ist dies geschafft, gilt es die Hausaufgaben zu erledigen: Business Case, Governance, Anforderungsanalyse Implementierung, Roadmap, Testpilot.

Wird dieser Prozess gewissenhaft und in der notwendigen Tiefe durchlaufen, entsteht am Ende nicht nur ein erfolgreiches Loyalitätsprogramm, sondern auch ein laufender Prozess. Denn eines ist klar: Ein Loyalitätsprogramm ist kein Projekt, sondern eine ins Tagesgeschäft eingebettete laufende Aktivität. Und eines sei zu guter Letzt auch dazu gesagt: Bei aller wichtigen Ganzheitlichkeit, am allerwichtigsten sind den Kunden mit 67% dann doch relevante Sofortrabatte.

 

                                                                                                                      Autor: Markus Sabri,
                                                                                                                               Digital Consulting