Digital Nudging – Wie Menschen unbewusst beeinflusst werden

Nudging – Woher kommt der Begriff & was macht er mit uns?

Entscheidungen, die wir als Individuen treffen sind unvollkommen und fehlerhaft. Studien aus der Psychologie und der Verhaltensökonomie zeigen, dass Menschen in ihrer bewussten oder unbewussten Entscheidungsfindung in unterschiedlichen Bereichen von verschiedenen psychologischen Effekten beeinflusst werden können (z.B. zeigen Studien, dass die Darstellung von Speisen in einer Cafeteria einen Einfluss auf die Wahl des Essens nehmen).

Einen großen Einfluss in der Entscheidungsfindung hat der Begriff Nudging, der seinen Ursprung in der Verhaltensökonomik hat. Darunter versteht man, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, ohne dabei auf Verbote, Gebote oder ökonomische Anreize zurückzugreifen. Große Beliebtheit findet dieses Thema in Alltagssituationen oder in der Politik, aber auch in der digitalen Welt, um Individuen zu „nudgen“.

Der Vorteil von Nudges liegt nicht in der notwendigen androhenden Sanktionierung, d.h. jemanden zu einem gewünschten Verhalten zu zwingen, sondern die Menschen so zu lenken, dass sie sich selbst dazu entscheiden. Eine bekannte Studie gibt es unter anderem aus der Politik. Hier wollte man die Steigerung der Zahlungsmoral von Bürger:innen im US-Bundestaat Minnesota in Bezug auf die Steuern erhöhen. Anhand von Experimenten konnte herausgefunden werden, dass einfache Informationen, wie zum Beispiel „90% der Bürger:innen in Minnesota haben ihre Steuern bereits ordnungsgemäß und vollständig bezahlt“, dazu führen, dass sich die Zahlungsmoral nachweislich verbessert. Indem die Menschen darüber in Kenntnis gesetzt werden, was andere tun oder bereits getan haben, können bestimmte Verhaltensweisen verändert werden. Interessant ist, dass Informationen mit drohender Sanktionierung bei Zahlungsverzicht, keine nachweislichen Verbesserungen aufweisen.

Können wir online beeinflusst werden?

Natürlich, warum auch nicht. Denn der Grund liegt an der immer höher werdenden Anzahl an Entscheidungen, die online, wie beispielsweise auf Websites oder mobilen Apps getroffen werden. Diese Entscheidungen können im Bereich der digitalen Welt vielfältig sein und reichen beispielsweise von der Wahl einer Unterkunft für eine Reise bis hin zur Entscheidung von passenden Versicherungen oder bestimmten Investitionen. Im digitalen Umfeld sind Menschen besonders anfällig Fehlentscheidungen zu treffen, da aufgrund der Vielzahl der im Internet verfügbaren Informationen, Einzelpersonen oft nicht alle relevanten Details verarbeiten können, um die optimale Wahl zu treffen. Entscheidungen sind mit einer bestimmten Unsicherheit verbunden, d.h. viele Entscheidungen von Individuen basieren auf subjektiven Einschätzungen der Wahrscheinlichkeit unsicherer Ereignisse. Jede Unsicherheit basiert auf dem Mangel an Wissen. Menschen versuchen, bedingt durch ihre beschränkten kognitiven Ressourcen, die Schwierigkeit der Einschätzung dieser unsicheren Ereignisse zu vereinfachen und man bedient sich intuitiven Urteilen. Intuitive Urteile, über die unsichere Ereignisse und Sachverhalte gebildet werden, bezeichnet man als Heuristik. Merkmale von Heuristiken sind die Spontanität und Intuition, d.h. der Mensch trifft, ohne lange zu überlegen, automatisch ein Urteil über bestimmte Dinge. Diese führen oftmals zu korrekten oder nahezu richtigen Urteilen und Entscheidungen, können aber auch unter bestimmten Annahmen zu Fehlurteilen (sogenannte Bias) führen.

Schon mal auf Booking.com gebucht?

Booking.com ist nicht nur eines der größten E-Commerce Unternehmen der Welt, sondern auch bekannt für seine gezielten Verkaufstechniken. Hierzu bedient sich das Unternehmen bestimmter Veränderungen im Website-Design während des Kaufprozesses, um Konsument:innen schneller zu einer Buchungsentscheidung zu bringen.

Bekannte Heuristiken werden genutzt, um geeignete Nudges zu gestalten und Konsument:innen in ihren Entscheidungen zu beeinflussen bzw. in eine bestimmte Richtung zu „nudgen“, z.B. durch Limiting, also das unbewusste unter Druck setzen (durch Einschränken der Zeit oder Mengenknappheit) oder aber auch Social Norms (d.h. sich am Verhalten anderer zu orientieren bzw. die Bestätigung anderer zu suchen). Auch die Verlustaversion von Menschen spielt hier eine große Rolle, d.h. wenn Konsument:innen eine mögliche Gelegenheit, zum Beispiel einen guten Kauf zu tätigen, verpassen könnten. Das lässt sich grundsätzlich ganz einfach erklären, denn in bestimmten Kaufsituationen vergleichen Konsument:innen die erwarteten Gewinne eines möglichen Kaufes bzw. die erwarteten Verluste eines Nicht-Kaufes, wodurch letztlich die Verluste höher gewichtet werden als die Gewinne. Psychischer Stress (zum Beispiel durch eine herablaufende Uhrenanzeige, eine begrenzte Produktverfügbarkeit oder soziale Normen) führen dazu, dass Konsument:innen Informationen eher heuristisch als systematisch verarbeiten, d.h. Menschen nutzen sehr wenige kognitive Ressourcen, indem sie nur eine begrenzte Anzahl von Informationshinweisen berücksichtigen.

Laut dem amerikanischen Softwareunternehmen Kibo lag die „Conversion Rate“, also das Verhältnis der Besucher einer Website Ende 2020 bei Online-Shoppern bei lediglich 2,17%. Durch den Einsatz von Nudging ergeben sich auch neue Chancen für Unternehmen um diese Rate zu steigern, indem Konsument:innen im Kaufentscheidungsprozess in eine bestimmte Richtung gelenkt werden. Im Gegensatz zu klassischen Marketingstrategien (z.B. Werbeplakate), ist die Implementierung von Nudges eine deutlich kostengünstigere Variante. Hierfür können in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedliche Digital Nudges eingesetzt werden um die Entscheidungsfindung von Konsument:innen durch die Entscheidungsarchitektur zu beeinflussen, zum Beispiel durch die Gestaltung von unterschiedlichen Elementen im Webdesign.

Autor: Markus Kittenberger
PwC Digital Consulting

Quellen:

THALER, R.H. und C.R. SUNSTEIN, 2011. Nudge. Wie man kluge Entscheidungen

anstößt

THALER, R.H. und C.R. SUNSTEIN, 2009. Nudge. Improving decisions about health, wealth, and

happiness.

BENARTZI, S., 2017. The smarter screen: Surprising ways to influence and improve online behavior

KIBO, 2020. Conversion rate of online shoppers worldwide