Worauf es bei der Kundenloyalität wirklich ankommt
Unternehmen scheitern häufig daran, Emotionen richtig zu interpretieren. Anstatt Erlebnisse zu entwickeln, die auf einem breiten Spektrum von Gefühlen aufbauen, setzen sie Emotionen mit Freude gleich. Allerdings unterscheiden sich Emotionen in der realen Welt davon. Zufriedene Kunden sind wünschenswert, aber das heißt noch lange nicht, dass diese auch zu langfristigen Kunden werden.
Breites Spektrum an Emotionen
Damit Kunden einer Marke treu bleiben, weitere Käufe tätigen und das Unternehmen auch weiterempfehlen, sollte die Customer Experience einfach, effektiv und positiv sein. Das Problem ist jedoch, dass Emotionen oft mit Freude gleichgesetzt werden. Stattdessen sollten Unternehmen Erlebnisse gestalten, die auf einem breiten Spektrum von Emotionen aufbauen, um so die Kundenloyalität zu fördern. Das Wissen über die Emotionen und Reisen der verschiedenen Kunden muss mit den Momenten kombiniert werden, die diese auslösen. Nur so ist es möglich, Schlüsselmomente innerhalb der Customer Journey zu identifizieren, welche Emotionen wie Enttäuschung, Vertrauen und das Gefühl, respektiert zu werden, auslösen und maßgeblich beeinflussen.
Um dies zu schaffen ist es wichtig, folgenden Punkte zu verstehen:
- Jede unserer Emotionen hat ihre eigene Botschaft und ihren eigenen Zweck.
Auch wenn negative Emotionen keine Auslöser für Loyalität sind, senden sie trotzdem wichtige Signale.
- Ereignisse formen unsere Emotionen und unsere Emotionen formen Ereignisse.
Die Customer Journey muss mit Emotionen verknüpft werden, um zu erkennen, welche Ereignisse welche Emotionen ausgelöst und geformt haben.
- Freude führt nicht zu Loyalität.
Laut dem Forrester Customer Experience Index (2021) stehen beispielsweise das Gefühl verstanden zu werden, Vertrauen, Respekt und Wertschätzung ganz oben auf der Liste der loyalitätsfördernden Emotionen – noch vor dem Gefühl der Freude.
- Auch funktionale und wirtschaftliche Schritte der Customer Journey sind emotional. Alltägliche Dinge wie das Vergleichen von Produkten, das Ausfüllen von Formularen, oder der Bezahlvorgang rufen bei den Kunden Emotionen hervor (z.B. Vertrauen, Frustration oder Enttäuschung).
- Kunden neigen dazu, sich an die Höhepunkte und das Ende ihrer Reise zu erinnern. Ein geringes Vertrauen am Ende der Customer Journey verringert die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden weitere Käufe tätigen, oder sich für die Marke einsetzen.
Memory-making moments
Es geht darum, Emotionen zu erkennen, die „echte“ Kundenloyalität fördern. Dafür ist es essenziell, den Kontext zu verstehen, in dem diese auftreten. Entscheidende Momente – Hochs, Tiefs und sogenannte „make-or-break-moments“ – müssen bestimmt werden. Insgesamt sollten dafür vier wichtige Arten der „memory-making moments“ identifiziert werden:
- Emotionale Spitzen (ein Höhepunkt, der in der Customer Journey auftritt)
- Emotionale Täler (ein Tiefpunkt, der toleriert wird, aber im Auge behalten wird, sollte dieser schlimmer werden)
- Wichtige Schritte zum Abschluss der Reise (ein entscheidender Moment)
- Unerwünschte emotionale Täler (oder Schmerzpunkte, die beseitigt werden müssen)
Wer also nur auf Glück oder Freude abzielt, verpasst die Emotionen, die zu wiederkehrenden Kunden und langfristiger Kundenloyalität führen. Kunden sollten sich vor allem sicher, verstanden, respektiert und geschätzt fühlen. Laut dem CX-Index von Forrester (2021) ist das Gefühl respektiert zu werden beispielsweise in Frankreich, Deutschland, Italien und Großbritannien branchenübergreifend (Bankwesen, digitaler Einzelhandel und Automobilbau) ein entscheidender Faktor für die Kundenloyalität. Allerdings kann diese auch schnell wieder zerstört werden, sofern die Kunden von der Marke enttäuscht wurden. So gaben beispielsweise nur 16 % an, auch nach einer Enttäuschung der Marke treu zu bleiben (CX-Index Forrester, 2021). Entscheidend ist es daher, die Momente zu optimieren, an die sich die Kunden am ehesten erinnern werden. In den richtigen Momenten muss eine emotionale Bindung erzeugt werden:
- Enttäuschungen vermeiden: Oft werden diese durch eine Diskrepanz zwischen Erwartungen und Realität verursacht. Eine klare Kommunikation kann negative Emotionen verringern und positive verstärken.
- Vertrauen schaffen: Kunden vertrauen einem Produkt mehr, wenn sie es verstehen. Daher gilt: Fachjargon vermeiden und alle notwendigen Informationen bereitstellen (inkl. Bewertungen und Rezensionen).
- Kundendaten schützen: Der Schutz der Privatsphäre trägt dazu bei, dass sich Kunden respektiert und geschätzt fühlen. Es sollte deutlich erkennbar sein, welche Daten erhoben werden und welche Vorteile die Weitergabe hat.
- Fokus auf Nachhaltigkeit und Wiederverwertbarkeit: Unternehmen können dadurch zu einem Gefühl der Wertschätzung beitragen und geben Kunden das Gefühl, Kaufentscheidungen treffen zu können, die mit ihren Werten übereinstimmen.
- Optimierung des Bezahlvorgangs: Der Bezahlvorgang ist ein kritischer Moment der Customer Journey, der entweder das Vertrauen des Kunden stärkt oder zu einer Enttäuschung führt. Daher sollte dieser Prozess möglichst einfach und effizient sein.
Alles in allem zeigt sich, dass es mehr als Zufriedenheit braucht, damit Kunden auch zu loyalen Kunden werden. Der beste Weg um dies zu erreichen, führt zu einer gesamtheitlichen Betrachtung der Customer Journey unter Einbeziehung einer breiten Palette an Emotionen. Die einzelnen Touchpoints müssen mit Emotionen verknüpft werden. Wird dann in den richtigen Momenten emotionales Engagement erzeugt, werden Ihre Kunden auch langfristig der Marke treu bleiben.
Autor: Jonas Stahlhut
Quellen:
