Die Zahl neuer digitaler Produkte und Services wächst ständig. Daher brauchen Unternehmen ein digitales Produktmanagement, um auf die Bedürfnisse der Kundschaft eingehen zu können. Was der Unterschied zum „normalen“ Produktmanagement ist und welche Vorteile das digitale Produktmanagement bietet, erfahren Sie hier.

Die Umstellung auf digitale Angebote (Produkte und Services) ist ein langfristiger Trend. Forrester Research definiert ein digitales Angebot als ein softwaregestütztes Produkt oder eine Dienstleistung, bei der die Funktionen den Benutzer:innen elektronisch zur Verfügung gestellt werden und eine elektronische Verbindung zu den Anbieter:innen besteht. Beispiele hierfür sind As-a-Service-Lösungen wie Online-Steuersoftware, CEO-Dashboards und Online-Angebote für Versicherungen. Einige digitale Angebote sind kommerziell und generieren direkte Einnahmen, während andere strategische Ziele unterstützen. Die folgenden Entwicklungen tragen zur Verbreitung von digitalen Angeboten bei:

  1. Die B2B Kundschaft erwartet in ihrem Geschäftsalltag B2C-ähnliche Erlebnisse.

Verbraucher:innen haben sich an die visuell ansprechende und anwendungsfreundliche UX (User Experience) der heutigen E-Commerce-Websites gewöhnt. Die Möglichkeit, online Preise zu vergleichen, mit wenigen Klicks Käufe zu tätigen, zu jeder Zeit einzukaufen und Produkte noch am selben Tag zu erhalten, hat ähnliche Erwartungen bei B2B-Unternehmen geweckt. Rich Media, interaktive Produktkataloge, Einkaufstools und Online-Foren sind Beispiele für digitale B2B-Offerings, die von B2C-Trends beeinflusst wurden.

  1. Sozioökonomische Ereignisse verändern das digitale Kaufverhalten.

Die Ergebnisse der Forrester-Studie zum B2B-Einkauf 2021 zeigen, wie die COVID-19-Pandemie die Dynamik des B2B-Einkaufs dramatisch verändert hat. Einkäufer benötigen rasche Antworten von Lieferanten, um sich auf neue Geschäftsinitiativen und begehrte digitale Inhalte zu konzentrieren – und diese Einkäufer wenden sich immer mehr dem E-Commerce zu.

  1. Digitale Dienstleistungen werden zunehmend zum Unterscheidungsmerkmal für ähnliche Angebote.

Ein gutes Beispiel dafür finden wir in der Energiewirtschaft oder Bankenindustrie: Viele Banken und Finanztechnologieunternehmen bieten sehr ähnliche traditionelle Angebote an, die sich lediglich in der Preisstruktur unterscheiden. Digitale Angebote haben es den Banken ermöglicht, zusätzliche Erlebnisse zu schaffen, die die Messlatte für ihre Lösungen höher legen. Beispiele hierfür sind Mobile Banking, Finance Management, Trendanalysen etc.

Die zunehmende Verbreitung digitaler Produkte und Services bringt Herausforderungen mit sich

Da immer mehr digitale Angebote auf den Markt kommen, sehen sich Unternehmen mit der Herausforderung konfrontiert, mit diesen sogenannten “Packaged Offerings” konsequent einen skalierbaren Nutzen für die Kundschaft zu schaffen. Darüber hinaus ist ein exzellentes digitales Erlebnis zu einem Hygienefaktor von Verbraucher:innen und Unternehmen gleichermaßen geworden und stellt ein Schlüsselattribut für erfolgreiche digitale Services dar. Im Folgenden sind die wichtigsten Punkte aufgeführt:

Unzureichendes Management.

Es gibt verschiedene Arten von digitalen Angeboten. Dazu gehören Dashboards, selbst entwickelte Anwendungen für interne Mitarbeiter:innen, Software für die Architekturplanung, hybride digitale Produkte (z. B. intelligente Aufzüge), Internet-of-Things-Dienste und digitale Marktplätze (z. B. Amazon und Ebay). Jede Art von diesen Services erzeugt eine Reihe von Bedürfnissen, die richtig verwaltet und adressiert werden müssen.

Mangel an Produktentwicklung, die an Kund:innen orientiert ist.

Digitale Angebote sollten sich iterativ weiterentwickeln, was zum Teil auf softwaregestützte Eigenschaften zurückzuführen ist (z. B. Data Mining, einfache Möglichkeit zur Aktualisierung und zum Testen). Die Digitalisierung eines Produkts steigert nicht sofort den wahrgenommenen Wert. Die sich wandelnden Bedürfnisse der Zielkundschaft (einschließlich der gewünschten Ergebnisse) müssen identifiziert werden, und das digitale Angebot muss auf diese Bedürfnisse eingehen.

Unklarheit über die Rolle des Produktmanagements.

Unternehmen sind sich möglicherweise nicht im Klaren darüber, welche Rolle das digitale Produktmanagement im Vergleich zu anderen verwandten Rollen wie Projektmanagement, Product Owner und Produktvermarkter:innen spielt.

Produktmanagementfachkräfte nehmen oft nur Aufträge an und treiben  die Implementierung digitaler Produkte kaum voran. Klare Definition hinsichtlich der Aufgabenbereiche müssen erstellt werden.

Was ist denn der Unterschied zwischen digitalem Produktmanagement und nicht-digitalem Produktmanagement?

Abgesehen von der Eigenschaft des Produkts selbst (analog und digital) liegt der Hauptunterschied zwischen digitalem und nicht-digitalem Produktmanagement in der Datenverfügbarkeit. Ansonsten ist die Verwaltung digitaler Produkte ähnlich wie jene nicht-digitaler Produkte. Digitale Produktmanager:innen sollen immer noch die Bedürfnisse der Kundschaft verstehen, das Produkt definieren, die Produktstrategie definieren, Anforderungen zusammenstellen, Ansprechperson für das Produkt sein, bei Marketing- und Vertriebsaktivitäten mitwirken etc. Da Entwickler:innen digitale Produkte schneller ändern bzw. anpassen können, bekommen digitale Produktmanager:innen ständig neue Informationen. Dieser ständige Lernprozess hilft ihnen, Pain Points zu finden und neue Erkenntnisse in Verbesserungen des Produkts und der Nutzungsfreundlichkeit für die Kundschaft umzusetzen.

Was Unternehmen mit digitalem Produktmanagement erreichen:

Eine Kultur der Kundenzentrierung und ein Lebenszyklusprozess, der über die Produktentwicklung hinausgeht. Das digitale Produktmanagement kennt die Kundschaft, Stakeholder und Zielmärkte und aktualisiert das Wissen kontinuierlich. Zu den wichtigsten Aktivitäten gehören die Identifizierung von Bedürfnissen, die Validierung potenzieller Lösungen durch Konzepttests, die erfolgreiche Einführung digitaler Angebote und die Förderung der Zufriedenheit von Benutzer:innen. Digitales Produktmanagement konzentriert sich auf die Definition digitaler Angebote aus der Perspektive der Kundschaft und stellt sicher, dass das gesamte digitale Erlebnis wie erwartet verläuft. Die Produktentwicklung stellt also sicher, dass die digitalen Angebote kontinuierlich auf die Bedürfnisse der Kundschaft und Interessengruppen abgestimmt sind.

Unternehmen sollten schon jetzt beginnen, ihre Kompetenzen im digitalen Produktmanagement zu verbessern, um den Erfolg und das Wachstum ihrer Angebote zu fördern. Produktverantwortliche sollten zunächst den aktuellen Bestand an digitalen Angeboten im Unternehmen katalogisieren und den Nutzen, den sie Kunden bieten, verstehen. Anhand dieser Liste an digitalen Angeboten wird bestimmt, wofür das Produktmanagement zuständig ist und Verantwortlichkeiten werden entsprechend zugeteilt.

 

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 Autor: Hai Son Nguyen

Quellen: 

Sam Somashekar, The Rise Of Digital Product Management, June 2022

David Ly Khim, What is Digital Product Management, and What Does a Successful Process Look Like? December 2021