„Mit AI ist es möglich, eine Marke in 5 Minuten zu erfinden.“ Dieser Satz stimmt, KI kann einzigartige Farbschemata und Logos generieren, Markenpräsentationen erstellen und das Verbraucherverhalten analysieren. Die Auslagerung von Arbeiten an künstliche Intelligenz zugunsten von Effizienz ist aber auch riskant. Wohin führt uns AI im Brand Management?

AI ist ein Instrument mit viel Potenzial, birgt aber auch viele Gefahren. Ein Beispiel: Wenn ich diesen Artikel mit ChatGPT erstellt hätte, wäre der Arbeitsaufwand quasi null gewesen. Ich hätte mich anderen Themen gewidmet oder früher Feierabend gemacht, und Sie hätten den Unterschied vielleicht gar nicht bemerkt.

Oder aber, Sie hätten sich daran gestört, dass der Artikel nicht viel Neuigkeitswert beinhaltet, und hätten schnell den Verdacht gehegt, dass ich es mir einfach gemacht habe und der Text von einem KI-Tool erstellt wurde. Das hätte eventuell dazu geführt, dass Sie ab sofort anders über PwC denken, als Sie es bisher getan haben. Vielleicht hätten Sie noch ihren Kolleg:innen davon erzählt. Ein Imageschaden für PwC wäre jedenfalls passiert und eine Rückkehr nicht mehr möglich.

Die dahinterliegenden gesellschaftlichen Normen und Werte sind die Krux im Brand Management. Marken sind subjektiv, Entscheidungen und Wahrnehmungen in Bezug auf Marken sind meistens nicht rational und von kleinsten Impulsen gesteuert. Was passiert also, wenn wir so etwas Wichtiges wie die Markenkreation an eine KI auslagern?

 

Gesellschaftliche Normen als oberstes Paradigma

Das Beispiel oben wirft eine Frage auf, die noch nicht viel mit Brand Management zu tun hat, aber hier eine besonders wichtige Rolle spielt: Haben wir als Gesellschaft (schon) akzeptiert, dass Aufgaben an die KI ausgelagert werden? Sind KI-generierte Arbeitsergebnisse gleich viel „wert“? Diese Frage muss man aus meiner Sicht mit Nein beantworten und das beeinflusst auch die Art, wie wir mit AI-Tools umgehen sollten. Ein Imageschaden durch gesellschaftlich nicht akzeptierte Verwendungsweisen ist schnell passiert und schwer auszubügeln.

 

Kreativität in den Händen der Maschine

Direkt darauffolgend stellt sich die Frage, ob die Kreativität von Marken und Kampagnen leidet, wenn man die Kreativarbeit der KI überlässt. Studien legen nahe, dass sich in der sogenannten Alltagskreativität fast keinen Unterschied mehr zwischen Mensch und Maschine feststellen lässt.

Allerdings kann KI kein völliges Neuland betreten, das menschliche Gehirn ist viel komplexer und zu ungewöhnlichen Dingen fähig. In manchen Studien wurde auch festgestellt, dass die kollektive Kreativität beeinträchtigt wird. Ergebnisse ähneln sich also stärker, wenn sie von AI-Tools kommen. Wenn man es drastisch ausdrücken möchte, laufen wir also in einen kreativen Stillstand, wenn wir uns als Gesellschaft zu sehr auf KI verlassen.

 

Also lieber auf AI verzichten?

Nun stellt sich die Frage, ob wir all die neuen Möglichkeiten im Brand Management vorsichtshalber nicht nutzen sollten. Die Antwort liegt aus meiner Sicht wie immer irgendwo dazwischen: Das Endergebnis – eine Marke, ein Logo, ein Slogan, eine Kampagne – sollte immer von Menschen geschaffen sein. Nur so schaffen wir Markenerlebnisse, die authentisch, akzeptabel und ansprechend für unser Zielpublikum sind. Für Vorarbeiten können und sollten aber durchaus AI-Tools genutzt werden, denn die Vorteile sind unbestritten. Unter anderem für folgende Aufgaben kann KI sinnvoll eingesetzt werden:

 

– Erstes (!) Brainstorming und Inspiration: AI kann die Kreativität anregen und neue Perspektiven eröffnen. Dies ist vor allem in den ersten Kreationsphasen hilfreich.

– Korrekturlesen und Lektorat: Vorschläge zur Verbesserung von Formulierung oder Vermeidung von Fehlern sind natürlich von Menschen zu prüfen, aber helfen die Qualität zu steigern.

– Analyse und Recherche zu Themen und Zielgruppen: Screening und Recherche geht mithilfe von KI deutlich schneller von der Hand.

– Risk Assessment: Marktanalysen und die Ableitung von Trends durch KI können gute Indikationen und Entscheidungshilfen sein.

 

Wenden Sie sich gerne an uns, wenn Sie KI sinnvoll im Brand Management einsetzen möchten!

 

Autorin:
Birgit Ecker (AT)