Zwischen Chatbot und persönlicher Beratung: Touchpoint-Analyse als Basis für bessere Customer Experience

Automatisierung und KI prägen zunehmend die Interaktion zwischen Unternehmen und Kund:innen. Chatbots beantworten Routinefragen, Self-Service-Portale erweitern Öffnungszeiten, Algorithmen personalisieren Angebote. Für viele Kund:innen entsteht dadurch Komfort und Flexibilität. Andere vermissen die Möglichkeit, Rückfragen zu stellen oder persönlichen Kontakt zu haben. Die Frage für Unternehmen lautet: Welche digitalen Touchpoints schaffen echten Mehrwert – und wo entstehen Reibung oder Frustration?

Die Veränderung der Kundenbeziehung

Die Kundeninteraktion befindet sich in einem radikalen Umbruch. Kund:innen erwarten heute nicht nur reibungslose Prozesse, sondern maßgeschneiderte Erlebnisse – und sie setzen diese Erwartungen höher an als Preis oder Produkt. Customer Experience ist zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Früher war Nähe selbstverständlich: die Bankberaterin, die die Lebensumstände ihrer Kund:innen kannte; der Verkäufer, der Stammkunden beim Namen begrüßte; die Ärztin, die über Jahre hinweg eine Familie betreute. Mit der Digitalisierung hat sich dieses Bild verschoben. Services wanderten in Portale, Prozesse wurden automatisiert, Ansprechpartner durch Hotlines und Chatbots ersetzt. Das brachte neue Freiheiten – jederzeit, überall, unabhängig von Öffnungszeiten. Gleichzeitig aber ging ein Stück Verbindlichkeit verlore.

Dynamik und Vielfalt der Digitalisierung

Seit dem Aufkommen generativer KI hat die Digitalisierung spürbar an Tempo gewonnen. Unternehmen entwickeln neue Anwendungsfälle in hoher Geschwindigkeit – das Potenzial ist enorm. Gleichzeitig liegen Chance und Risiko dicht beieinander: In einer Welt stark gestiegener Kundenerwartungen und permanenter Sichtbarkeit über Social Media entscheidet die Qualität der Customer Experience, ob Technologie Begeisterung auslöst – oder in Echtzeit Vertrauen verspielt. Beispiele machen dies greifbar:

KI-gestützte Selbstbedienungsportale eröffnen vielen Kund:innen Freiheit und Flexibilität, lassen aber andere – etwa weniger digitale Nutzer:innen – schnell außen vor.

Automatisierte E-Mail-Antworten wirken effizient, werden aber sofort entlarvt, wenn der persönliche Bezug fehlt. · AI-gestützte Chatbots beantworten Kundenfragen rund um die Uhr – hilfreich für viele, aber frustrierend für jene, die individuelle Rückfragen stellen wollen.

Intelligenter Social-Media-Support kann zum Gamechanger werden: Jede negative Bewertung lässt sich in Echtzeit auffangen – mit der Chance, aus Kritik Vertrauen zu machen.

KI-gestützte Stimmungsanalyse erlaubt es Marken, Emotionen in Kundenfeedback zu erkennen und frühzeitig zu reagieren – oft, bevor Probleme eskalieren.

Diese Beispiele zeigen, welches Potenzial KI im Kundenkontakt bereits erschließt. Was heute noch als innovativer Use Case gilt, ist morgen gelebte Praxis. Und dabei zeigt sich: Nicht jede Lösung wird von allen Kund:innen gleich bewertet. Manche schätzen die neuen Möglichkeiten und den Grad an Selbstbestimmung. Andere wünschen sich weiterhin persönlichen Kontakt oder ärgern sich, wenn digitale Kanäle zu starr sind und keine Rückfragen zulassen. Studien von PwC verdeutlichen, wie entscheidend die Gestaltung der Customer Experience in diesem Spannungsfeld ist. 59 % der Konsument:innen würden nach mehreren schlechten Erlebnissen zu einem Wettbewerber wechseln1. Geschwindigkeit und Bequemlichkeit sind wichtig – doch im Kern erwarten Menschen, dass sie sich ernst genommen fühlen.

Entscheidend ist zudem die Fähigkeit, nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle hinweg zu schaffen. Kund:innen bewegen sich selbstverständlich zwischen App, Plattform, stationärem Geschäft und Abo-Service. Ein einzelner perfekt gestalteter Touchpoint reicht nicht – das Zusammenspiel macht den Unterschied. Genau hier scheitern viele digitale Strategien: Sie optimieren Kanäle isoliert, anstatt die gesamte Customer Journey in den Blick zu nehmen.

Touchpoints als Moments of Truth

Jeder Kontaktpunkt ist ein moment of truth. Hier entscheidet sich, ob Vertrauen gestärkt oder geschwächt wird. Ein reibungsloser Retourenprozess kann mehr bewirken als eine teure Marketingkampagne. Umgekehrt kann ein schlecht funktionierendes Self-Service-Portal eine langjährige Kundenbeziehung beschädigen. Touchpoint-Analysen legen diese Momente offen. Sie zeigen, welche Erlebnisse entscheidend sind, welche Kundengruppen besondere Aufmerksamkeit benötigen und wie digitale Kanäle gestaltet sein müssen, um nicht nur effizient, sondern auch menschlich zu wirken. PwC fand in einer weiteren Studie, dass über 60 % der Unternehmen ihre digitalen Investitionen nicht in den erwarteten Kundennutzen übersetzen konnten2. Ein klarer Hinweis: Technologie allein genügt nicht – sie muss gezielt an den richtigen Stellen eingesetzt werden.

Von Daten zu Empathie

Daten sind die Grundlage der Digitalisierung. Doch erst ihre Übersetzung in Empathie schafft Nähe. DIe Touchpoint-Analyse verbindet harte Fakten – Klickpfade, Verweildauer, Abbruchraten – mit weichen Faktoren wie Emotionen und Erwartungen. Sie macht sichtbar, wo Kund:innen sich verstanden fühlen und wo sie sich abwenden. So wird klar: Digitale Transformation darf nicht als reine Prozessoptimierung verstanden werden. Sie ist die Kunst, Beziehungen so zu gestalten, dass Technologie Nähe nicht verdrängt, sondern in neuer Form ermöglicht.

Unser Vorgehen: Personas, Customer Journeys und Touchpoint-Analyse

Genau hier setzt ein Vorgehen an, das drei Bausteine miteinander verbindet: die Entwicklung relevanter Personas, das Abbilden realer Customer Journeys – von tatsächlichen Erfahrungen bis hin zu zukünftigen Szenarien – sowie eine umfassende Touchpoint-Analyse. Indem wir Kundengruppen als Personas sichtbar machen und ihre Erwartungen in Customer Journeys abbilden, legen wir die Grundlage für eine fundierte Analyse. In der Touchpoint-Analyse verbinden wir harte Daten mit praktischen Tests und Bewertungen realer Interaktionen. So entsteht ein belastbares Bild der tatsächlichen Erlebnisse – mit allen Stärken, Schwächen und bislang ungenutzten Potenzialen. Der entscheidende Mehrwert liegt in den konkreten Empfehlungen, die aus der Analyse hervorgehen und in eine konsistente Gesamtstrategie für Customer Experience überleiten. Der daraus entwickelte Maßnahmenkatalog mit Priorisierung macht sichtbar, wo es sinnvoll ist, Touchpoints zu stärken, wo Prozesse angepasst werden müssen – und wo ein radikales Neudenken gefragt ist. Er ermöglicht ein strukturiertes Vorgehen entlang einer Roadmap und behält dabei stets das große Ganze im Blick. Unternehmen erhalten damit keine abstrakten Insights, sondern klare Handlungsoptionen, um ihre Customer Experience spürbar und nachhaltig zu optimieren.

PwC – Ihr Partner zur Optimierung der CX

Unser Ansatz der Touchpoint-Analyse bietet eine fundierte Methodik, um das gesamte Potenzial Ihrer Kundeninteraktionen zu erkennen und gezielt zu optimieren. Mit unserer umfassenden Expertise in den Bereichen Customer Experience und digitale Transformation unterstützen wir Sie bei der Optimierung Ihrer CX-Strategien und der gezielten Integration von digitalen Touchpoints und KI-Potenzialen. Lassen Sie uns gemeinsam den nächsten Schritt gehen. Vereinbaren Sie mit unseren Expert:innen einen Ersttermin zur Vorstellung unserer CX und Touchpoint-Analyse.