Nur was gemessen wird, kann optimiert werden

Das Zeitalter der Digitalisierung verändert das Konsumverhalten und die Kundenerwartungen. Dadurch steigen auch immer mehr die Ansprüche an Unternehmen. Eine ausgezeichnete Customer Experience (CX) ist oft das wichtigste Markendifferenzierungsmerkmal in Zeiten der hohen Wettbewerbsdichte, erst danach folgen Merkmale wie der Preis oder das Produkt selbst. Customer Experience Management und die Messbarkeit mit CX-Messinstrumenten in Unternehmen zu implementieren ist mittlerweile keine Option mehr, sondern ein Muss. Wer heutzutage mit den steigenden Ansprüchen nicht mithalten kann, wird zukünftig seine Kunden verlieren. 

“We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It’s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.”

Jeff Bezos, Founder and CEO of Amazon

Eine Möglichkeit diese Transformation in Unternehmen voranzutreiben, ist die Customer Experience messbar zu machen, d.h. die Qualität der Kundenerlebnisse- und erfahrungen des Unternehmens zu quantifizieren. Dadurch ist es möglich nachzuverfolgen, wie Kunden mit einer Marke interagieren, wie sie diese Interaktionen wahrnehmen und was sie als Folge davon tun. Der große Vorteil für Unternehmen ist, Consumer Insights in Echtzeit zu gewinnen, wodurch es möglich ist, Kundenerlebnisse rasch und kontinuierlich zu optimieren.

Was einleuchtend klingt, ist jedoch nur bei den wenigsten Unternehmen Realität. Laut einem von Forrester veröffentlichten Bericht (Forrester’s CX Index 2019) gaben 72% der teilnehmenden Unternehmen an, dass Customer Experience eine ihrer wichtigsten Prioritäten sei. Kaum 1% der Unternehmen war aber in der Lage, ein umfassendes Bild ihrer Customer Experience abzugeben.

Eine „One Fits All“ Kennzahl gibt es nicht

Unternehmen, die sich mit dem Thema Customer Experience auseinandersetzen, müssen zuerst definieren, was CX für das Unternehmen bedeutet. Erst danach soll entschieden werden, wie gemessen wird, ansonsten läuft man Gefahr Messinstrumente zu implementieren, die womöglich Unternehmensziele verfehlen bzw. für das Unternehmen nicht relevant sind. Damit die für das Unternehmen geeignetsten Messinstrumente implementiert werden können, die heute einen Wert liefern und die Organisation für zukünftiges Wachstum richtig positioniert, muss zuvor eine Strategie erarbeitet werden.

Hier unsere „Step-by-Step“ Guideline zur Implementierung eines CX-Messprogramms: 

  1. Auswahl eines bestimmten Geschäftszweiges bzw. Kanals:
    Starten Sie nicht gleich mit der Messung des ganzen Unternehmens, sondern mit jenem Segment, das aus Unternehmenssicht den meisten Sinn macht, beispielsweise mit einem Zweig oder Kanal, der einen großen Einfluss hat bzw. für einen großen Anteil des Unternehmensumsatzes verantwortlich ist oder zukünftig ein stärkeres Potenzial aufweist als andere Segmente.
  1. Fokus auf bestimmte Touchpoints oder Journeys:
    Konzentrieren Sie sich auf eine kleine Anzahl von Touchpoints bzw. Journeys, die aus Ihrer Sicht wichtig oder problematisch sind. Arbeiten Sie gemeinsam mit Stakeholdern zusammen, um eine Übersicht zu bekommen, welche Messinstrumente unternehmensintern schon verwendet werden. Finden Sie heraus, welche davon bei den ausgewählten Touchpoints bzw. Journeys effektiv wirken. Eliminieren Sie jene Instrumente, die für das Unternehmen nicht relevant bzw. nicht geeignet sind.
  1. Das perfekte Design zum richtigen Zeitpunkt
  • Analysieren Sie vorhandene Umfragen, die durchgeführt worden sind und entwickeln Sie diese gegebenenfalls neu. Achten Sie darauf, dass die Fragen und Beantwortungsskalen unternehmensintern konsistent sind, damit zukünftig die Qualität der Daten hochwertig ist, Analysen leicht durchzuführen sind und bei den einzelnen Messperioden ein einheitliches Gesamtbild entsteht.
  • Gestalten Sie die Umfragen so, dass sie kurz (unter 10 Fragen), leicht zu beantworten und für Kunden relevant bzw. interessant sind, um eine „Umfragemüdigkeit“ zu vermeiden und die Rücklaufquote hoch zu halten.
  • Finden Sie das perfekte Timing. Nach einer bestimmten Kundeninteraktion (z.B. der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung) sollte die Umfrage so zeitnah wie möglich durchgeführt werden. Dadurch wird gewährleistet, dass die Genauigkeit und die Qualität der einzelnen Aussagen präziser sind, da sich der Kunde mit größerer Wahrscheinlichkeit an das Geschehene erinnert.
  1. Ermitteln Sie das „Warum“ der CX-Resultate:
    Die Ergebnisse der einzelnen Messungen beantworten oftmals nicht das „Warum“, dass hinter den jeweiligen Bewertungen steht. Welche Faktoren bzw. Treiber die Kennzahlen am stärksten beeinflussen muss erst analysiert werden. In manchen Fällen lassen sich Ursachen einfach herausfinden (z.B. negative Mehrfachnennung eines Mitarbeiters), für komplexere Analysen eignen sich jedoch eher multivariate Methodenansätze, wie Regressionen oder ausgewählte Customer Feedback Management (CFM) Tools wie Qualtrics oder Confirmit.
  1. Kommunizieren Sie die erhobenen Insights:
    Kundenfeedback muss in Echtzeit an das gesamte Unternehmen weitergegeben werden, damit die jeweiligen Stakeholder es nutzen können, um Verbesserungen schnellstmöglich voranzutreiben. Hierfür eignen sich sehr gut einfache Dashboards, die dazu dienen, die Ergebnisse zu kommunizieren. Diese sollten unter anderem die wichtigsten Kennzahlen, die jeweiligen Treiber und Trends beinhalten. Die Nutzung dieser Visualisierungen soll vor allem dazu dienen Stakeholder aufmerksam zu machen. Es muss der Frage nach dem „Warum“ nachgegangen werden und es müssen unternehmensintern Diskussionen angeregt werden, um einen Weg zu finden bestimmte Kundenprobleme zu lösen.

Unsere Top 3 Kennzahlen

Um ein aussagekräftiges und umfassendes Bild zu erhalten, wie das Kundenerlebnis entlang der Touchpoints bzw. Journeys aktuell wahrgenommen wird, empfehlen wir die Betrachtung mehrerer Kennzahlen. Welche Kennzahlen letztendlich wichtig sind, hängt von der strategischen Zielsetzung des Unternehmens ab. Dennoch möchten wir Ihnen einige Kennzahlen nicht vorenthalten, von denen wir überzeugt sind, dass diese implementiert gehören, da sie ausgezeichnete Indikatoren sind, um den Unternehmenserfolg zu messen.

  1. Customer Satisfaction Score (CSAT)
    Das Ziel des Customer Satisfaction Score ist es ein grundlegendes Bild der Kundenzufriedenheit abzubilden. Nachdem Kunden ein Erlebnis mit einem Kontaktpunkt hatten, werden sie je nach Methodik auf unterschiedliche Weise nach dem Grad ihrer Zufriedenheit gefragt (beispielsweise kann mittels unterschiedlicher Smileys per Knopfdruck bewertet werden, wie zufrieden Kunden mit einer bestimmten Leistung sind, z.B. der Aufenthalt in einem Autohaus oder die Sauberkeit auf Toiletten). Diese Art der Messung besticht durch ihre Einfachheit und besitzt vor allem eine hohe Aussagekraft, wenn die Befragung sofort nach einer erhaltenen Kundenbetreuung bzw. Leistung erfolgt.
  1. Customer Effort Score (CES)
    Viele Anbieter kämpfen mit innovativen Produkten und außergewöhnlichen Dienstleistungen um die Gunst der Konsumenten. Studien zufolge gelingt es jenem Marktplayer die Kunden an sich zu binden, der die größtmögliche Bequemlichkeit und Einfachheit, sowohl an einzelnen Touchpoints, als auch auf der gesamten Kundenreise hat. Der Customer Effort Score misst, wie groß die Anstrengung eines Kunden in der Interaktion mit einer Marke ist. Primärziel des CES ist also nicht, die Kundenzufriedenheit zu steigern, sondern die empfundene Anstrengung des Kunden zu reduzieren, z.B. mit der Frage: „Wie hoch haben Sie den Aufwand empfunden, um Ihre Online-Bestellung durchzuführen?“.
  1. Net Promotor Score (NPS)
    Der NPS ist wahrscheinlich das am häufigsten genutzte Messinstrument in Unternehmen. Der große Vorteil des NPS ist, dass dieser einen Schritt über die Messung der Kundenzufriedenheit hinausgeht und zusätzlich Auskunft über den Grad der Kundenloyalität gibt. Der NPS misst dabei die Wahrscheinlichkeit, ob ein Kunde ein Unternehmen, respektive seiner Produkte und Dienstleistungen, weiterempfehlen würde, z.B. mit der Frage: „Mit welcher Wahrscheinlichkeit würden Sie die Marke Freunden und Kollegen auf einer Bewertungsskala von 0 bis 10 weiterempfehlen?“ Die Ergebnisse zeigen einen tieferen Einblick und oftmals einen starken Zusammenhang mit anderen Key Performance Indikatoren (KPIs) wie Umsatz oder Kündigungsraten, wodurch er für Unternehmen eine sehr hohe Relevanz besitzt.

Fazit

Für die Geschäftsentwicklung eines Unternehmens ist es von zentraler Bedeutung zu wissen, wie Kunden ihre „Reise“ erleben, um zu verstehen, in welchen Bereichen Optimierungspotenzial besteht. Die Nutzung von CX-Messinstrumenten hilft dabei Kundenerlebnisse in Echtzeit zu analysieren. Ob die 3 oben genannten oder andere Kennzahlen dabei die Richtigen sind, muss zuerst mit der passenden Strategie herausgefunden werden. Dadurch ist es möglich präzise Ergebnisse der Kundenerlebnisse zu erhalten. Diese Ergebnisse sind keine Momentaufnahme, sondern müssen laufend weiterentwickelt, betreut und mit den jeweiligen Stakeholdern geteilt und diskutiert werden, um langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern.

Ihr Unternehmen hat schon die richtigen Messinstrumente implementiert? Dann haben Sie schon einen wichtigen Schritt in Richtung Customer Experience Excellence gesetzt.

Wie PwC Digital Consulting auch Ihr Unternehmen bestmöglich unterstützen kann, sowie weitere Informationen zu unserem Customer Experience Portfolio finden Sie unter folgendem Link: Customer Centricity  

 Autor: Markus Kittenberger
Customer Experience Consultant
PwC Digital Consulting