Die 3 Customer Experience Mythen

Wie sie ihr erstes CX Projekt erfolgreich gestalten

Customer Experience ist Trend, das ist klar. Wie uns Google zeigt, stieg das Interesse seit 2004 stetig am Thema (siehe Abbildung) und auch Gartner gab erst kürzlich bekannt, dass mittlerweile 32% der CMOs Customer Experience als eine ihrer 3 Top Prioritäten im Unternehmen ansehen.  

Gefühlt reden alle darüber, irgendwie macht es auch schon jedes Unternehmen, doch trotzdem spürt man kaum etwas davon. Einerseits geben 51% der Kunden an, dass Firmen nicht ihre Kundenerwartung erfüllen (Salesforce, 2018) andererseits besagt Forrester, dass trotz des großen Interesses, welches an CX bekundet wird, nur 15% der Unternehmen von Kunden tatsächlich „customer obsessed“ agieren.

Warum ist das so?

Die meisten Unternehmen verstehen CX leider grundsätzlich falsch. Sie denken entweder es gehe um Segmentierung, es sei ein Impulsprojekt, es habe mit Kundenfeedback zu tun oder es ist etwas, dass die digitale Marketing Abteilung macht, um einen Touchpoint zu optimieren. Doch all das sind Mythen. Denn Customer Experience Management ist viel mehr, im Idealfall eine kompetitive Unternehmensstrategie und konsequente strategische Haltung, die das ganze Unternehmen betrifft. Da dies oft falsch verstanden wird, scheitern immer wieder erste Schritte Richtung CX.

Blicken wir gemeinsam hinter die 3 gängigsten Mythen bei CX Starter-Projekten: 

Mythos 1: CX ist das neue Allheilmittel.  

Ein Trendwort wird als Lösungsrezeptur verstanden und überall als Bullet Point in die Präsentation eingefügt. Dies hat die Folge, dass viele Unternehmen ein CX Projekt machen möchten, sich aber nicht sicher sind, für welchen Zweck sie es eigentlich tun. Sie sind überzeugt davon, dass es der richtige Ansatz ist, um ihr Problem zu lösen, egal welches Problem. Sehr häufig enden diese Projekte wenig erfolgreich, und kein Problem ist gelöst, sondern ein Neues geschaffen. Nicht Neuheit sollte der ausschlaggebende Faktor für einen Approach sein, sondern die Sinnhaftigkeit für die jeweilige Problemstellung.

Empfehlung: Start with why.

Wenn Sie ein CX Projekt beginnen, sollte das „Warum“ der erste Schritt ihrer Überlegungen sein. Nur wenn Sie in der Lage sind ihre Problem- wie auch Zielsetzung zu beschreiben und auch KPIs dahinter zu legen, wird ihr Projekt die Ergebnisse bringen, die sie sich davon erhoffen.

Beispiele:

• Welches Problem möchte ich konkret lösen? Für welche Produktgruppe? Für welche Kundengruppe? Wer ist intern davon betroffen?
• Was möchten ich über unseren Kunden wissen, dass wir aktuell nicht wissen?
• Auf welchen Unternehmensbereich sollen die Ergebnisse des Projekts einzahlen?
• Wie sieht mein Zielzustand aus? Was möchte ich in der Hand halten?

Mythos 2: Es gibt nur einen richtigen Weg

Wenn die Problemstellung und somit das Ziel des CX Projekts im Idealfall geklärt ist, stellt sich häufig die Frage, an welchen Kundengruppen und Journeys gearbeitet werden soll. Wie so oft, steckt in einem Projekt die Hoffnung alle Probleme mit einem Schlag zu lösen, dies ist jedoch selten der Realität entsprechend. Häufig ergibt sich Enttäuschung bei Auftraggebern, dass nicht alle Kundengruppen in einem ersten Schritt abgedeckt werden und nur ein Ausschnitt betrachtet wird (häufig auch aufgrund von Zeit und mangelnden Budgets). 

Wichtig ist jedoch zu verstehen: Alle Kundengruppen und Journeys zu betrachten ist sehr viel Arbeit, während des Projekts, wie auch nach dem Projekt. Weiters, und noch viel wichtiger in diesem Zusammenhang: Es gibt nicht den einen richtigen Weg bei CX, sondern einen gewählten Weg basierend auf strategischen Unternehmensentscheidungen.

Empfehlung: Start small. 

Wenn Sie ein CX Projekt umsetzen, müssen sie in der Lage sein, einen Fokus zu legen. Es gibt viele Wege nach Rom, jedoch sollte man nicht alle gleichzeitig begehen. Was sie tun müssen, ist es eine Priorisierung zu schaffen. Dafür gibt es auch wiederum unterschiedliche Wege bzw. Auswahlkriterien, die man verwenden kann (siehe Abbildung).

Beispielsweise können sie sich an Kennzahlen orientieren (Anteile am Kundenstamm), Marktdaten heranziehen (Trends, Konkurrenzabdeckung), das Verhalten der Zielgruppe betrachten und Unternehmenskriterien verwenden (Marktziele). Es ist beispielsweise valide zu sagen, wir betrachten nicht nur aktuelle Kundengruppen in unserem Projekt, sondern bewusst Nicht-Kundengruppen, um deren Potenziale in Zukunft zu erschließen. Auch das ist eine gekonnte  erste Fokuslegung.

Mythos 3: (Projekt)Ende gut, alles gut.

Ein CX Projekt sollte nicht als das Ziel, sondern als der Start einer Reise verstanden werden. Häufig erleben wir beispielsweise große Überraschungen, dass nicht alle Customer Journeys eines Unternehmens in einem Projekt betrachtet werden. Dies ist jedoch ganz normal, da ein Unternehmen zig-hunderte Customer Journeys auf unterschiedlichen Makro- und Mikroebenen und Bereichen hat und man ein gutes Jahr nur Customer Journeys zeichnen könnte.

Hier ist immer wichtig zu verstehen, dass Personas und Customer Journeys Methoden und Tools darstellen, die man im Arbeitsalltag auch einsetzen sollte. Sie sind der Weg zum Ziel. Es sind Dokumente und Aufzeichnungen, mit denen laufend gearbeitet werden sollte, die erweitert und ergänzt werden können und sollten mit der Zeit. Aus diesem Grund ist es absolut valide, nicht alle Journeys in einem Projekt zu betrachten, denn sie üben sich darin, die Journey Mapping Methode für ihr Unternehmen verstärkt in Zukunft einzusetzen und zu erweitern.

Empfehlung: Keep going. 

CX ist eine laufende Aktivität eines Unternehmens, die alle Abteilungen betrifft.  Das Ziel ist es, Aktivitäten mit direktem Kundenkontakt so auszurichten, um den bestmöglichen Service für den Kunden und seine Bedürfnisse bieten zu können.  Aktivitäten ohne direkten Kundenkontakt sind so ausgerichtet, dass Mitarbeiter mit Kundenkontakt in ihrer Arbeit am und für den Kunden bestmöglich unterstützt können.  Das Projekt ist somit immer die Grundlage ihrer CX Reise und erarbeitete Personas wie Journeys das Grundgerüst ihrer Arbeit, jedoch nicht das Ende.

Überlegen Sie somit:

• Nominierung von CX-Ambassadors über alle Abteilungen
• Kommunikative Begleitung des Projekts im Unternehmen
• Veranstaltungen und Schulungen zu CX
• Ownership für Personas & Journeys vergeben

Falls Sie Interesse haben ihr erstes CX Projekt richtig aufzusetzen, melden Sie sich gerne bei uns.

Und wenn Sie allein noch nicht bereit sind, begleiten wir sie gerne unsere Empfehlungen gemeinsam zu erarbeiten. Behalten Sie jedenfalls diese 3 Dinge für ihr erstes CX Projekt im Hinterkopf:

1. Start with why.
2. Start small.
3. Keep going.

Quellen:

https://trends.google.com/trends/explore?date=all&q=Customer%20Experience

https://www.gartner.com/en/marketing/research/cx-master-3-fundamentals-ebook-2018

https://go.forrester.com/blogs/customer-obsession-ceo/

Salesforce: 2nd Edition, State of the Connected Customer, Salesforce Research 2018

Autor: Christina Perissutti
Customer and Brand Experience Lead
PwC Digital Consulting