How to implement Customer Experience – Insights aus der Praxis

Was bringt herausragende CX?

Customer Experience und Kundenzentrierung sind keine feel-good Anforderungen an eine Organisation, sondern klare must-haves, um langfristig als Unternehmen, Produkt und Marke erfolgreich sein zu können. Denn die Auswirkungen guter Kundenzentrierung lassen sich eindeutig messen: Erhöhte Kundenzufriedenheit und damit gesteigerte Loyalität, Mundpropaganda, schnellere und günstigere Neukundengewinnung, Reduktion von Beschwerden und Problemen und damit Verminderung von Kosten, welche langfristig keinen entsprechenden Gegenwert bieten. Die Vorteile sind nicht von der Hand zu weisen und aus diesem Grunde entscheiden sich auch immer mehr Unternehmen dieses Thema nicht in klassischen Organisationseinheiten wie Marketing, Design oder IT zu verankern, sondern dies einem eigenen CX Team anzuvertrauen.

Die Rolle und Aufgaben von CX Teams

CX Teams sind somit die neuen Hüter der Kundenbeziehung und Träger des Kundenwissens. Die Rolle der CX Teams innerhalb der Organisation ist allerdings oftmals nicht klar definiert oder kommuniziert und sorgt darum immer wieder für die eine oder andere Verwirrung.

Wofür sind CX Teams somit in der Regel zuständig?
In ihrer Kernfunktion enabeln sie die Organisation außergewöhnliche Kundenerlebnisse liefern zu können. Das bedeutet, dass diese Teams Wissen über und um den Kunden und seine Bedürfnisse sammeln und wieder verteilen und abteilungsübergreifend beim Design neuer Kundenerfahrungen, auf allen Kanälen, mitwirken. Dies geschieht durch die Durchführung von Kundenumfragen, Marktforschung, Bedürfnis- und Datenanalysen, Gestaltung von Personas und Customer Journeys, Einführung von Governance Frameworks, der Etablierung entsprechender CX Metriken und Messgrößen, als auch durch ein intensives Coaching der Organisation selbst. Kurzum: CX Teams sind selten operativ ausführende Teams, sondern stark in steuernden und coachenden Funktionen tätig. Alles was notwendig ist, um die Organisation in ihrer kundenzentrierten Arbeit zu unterstützen und Initiativen als auch Projekte mit direkter oder indirekter Kundenauswirkung zu alignen, zu steuern oder neu auszurichten.

Notwendige Kompetenzen – Was braucht es für den Erfolg?

Im Setup von CX Teams empfiehlt es sich, auf den Aufbau bzw. das Vorhanden-Sein von bestimmten Kompetenzen zu achten, welche ein CX Team in Summe handlungsfähig machen und durch welche es unmittelbaren Nutzen für die Organisation generieren kann. Diese Kompetenzen bewegen sich oft entlang der 6 Dimensionen: Strategie & Vision, Wissen, Kultur, Ressourcen & Tools, Design und Research & Messung. Somit kann ein 360° Grad Kundenwissen aufgebaut, geteilt, Maßnahmen priorisiert und die Organisation in der Entwicklung außerordentlicher Kundenerlebnisse im Design und mit entsprechenden Ressourcen enabelt werden.
In diesem Zusammenhang ist es auch nicht weiter verwunderlich, dass im Sinne einer Forrester Studie* Skills im Bereich Data Science, Design Thinking und CX Messung neben Storytelling und Journey Mapping als besonders hoch und besonders begehrt für CX Teams eingestuft wurden.

It’s going to be a bumpy ride

Für Customer Experience Teams, egal wo und wie diese in der Organisation aufgehängt und etabliert werden, ist die Straße zum Erfolg oft nicht einfach zu beschreiten. Wie auch bei allen anderen großen Veränderungen, gibt es oft Show-Stopper, die überwunden werden müssen, bevor diese Teams wirksam werden können und ihr Nutzen im Unternehmen auch transparent wird.
Unser Tipp: Seien Sie auf folgende Herausforderungen und kritische Erfolgsfaktoren vorbereitet:

• Kundenzentrierung darf keine leere Floskel sein.
  Häufig wird sie nur von einigen wenigen Mitarbeitern verstanden, was oft zu Aktionismus, Missverständnissen und falschen Priorisierungen in kundenzentrierten Entscheidungsfindung führt. Ziel muss es sein, dass alle Mitarbeiter im Unternehmen dasselbe Verständnis von „Kundenzentrierung“ und ihrem persönlichen Beitrag dazu haben. Ganz egal ob die Kundenbeziehung dabei direkt (z.B. am POS) oder indirekt (in Backoffice Tätigkeiten) erfolgt. Jedem muss klar sein, wie sich gelebte Kundenzentrierung anfühlt – denn dann werden Prioritäten oftmals sehr klar.
• Customer Experience ist ein Teamsport.
  Das bedeutet aber nicht, dass ein Team alleine diese Aufgabe erfüllen kann, sondern dass es die gemeinsame und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit braucht, um tatsächlich erfolgreich sein zu können. Hierbei braucht es Fingerspitzengefühl und auch ein bisschen Strategie – denn hat man als CX Team erst eine Handvoll relevanter „Mitstreiter“ aus anderen Abteilungen und Teams für die Sache gewonnen, verbreitet sich das Thema und die Akzeptanz oft von selbst. Laut einer Forrester Studie* ist diese Kooperationsfähigkeit die größte Herausforderung für CX Teams.
• Ein CX Team braucht eine organisatorische Verankerung.
  CX Teams scheitern gerade zu Beginn immer wieder an ihrem Standing im Unternehmen und den formalen Befugnissen, welche sie als Hüter und Steuermänner/frauen im Bereich der Kundenbeziehungen und dem Schaffen außerordentlicher Kundenerfahrungen einnehmen müssen. Gerade neue und junge Teams benötigen intensiven Support aus dem C-Level, um ihrer Rolle und ihren Aufgaben im Sinne von Governance Tätigkeiten, Vetorechten und Alignment gerecht werden zu können.
• Sinnkrisen können immer ausbrechen.
  Egal ob ein Team etabliert, umstrukturiert oder neu aufgebaut wird – diese Veränderungen erzeugen oft innerhalb des Teams, aber auch in angrenzenden Abteilungen viel Unsicherheit und natürlich auch Ängste darüber, wie die eigene Rolle und zukünftigen Kompetenzen und Fähigkeiten gelagert sein können und sollte, und wie man diese (sofern sie noch nicht vorhanden sind) aufbauen kann. Ein klarer Weiterentwicklungsplan und das Verständnis, dass man zuerst aus den eigenen Stärken herausarbeiten und sich entwickeln sollte, helfen hierbei vorwärts zu kommen. Generell gilt auch: Nicht alles muss immer hands-on selbst gemacht werden, auch (temporäres) Outsourcing oder Recruiting sind Möglichkeiten, ein Team schneller handlungsfähig zu machen.

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  Womit also starten?

Im ersten Schritt gilt wie immer:

Assess

Mit einer Analyse und Selbstverortung zu beginnen, um einerseits zu verstehen wie weit das CX Team bzw. die Organisation in den 6 genannten Kompetenzen aufgestellt ist, aber auch welche Stärken bereits vorhanden sind, auf die aufgebaut werden kann. Ebenso gilt es zu identifizieren, welche Aufgaben und Verhaltensweisen losgelassen werden sollten, weil sie nicht (länger) zum Erfolg beitragen.

Decide

Handlungsfelder für den Aufbau und die Weiterentwicklung der Kompetenzen und Initiativen des CX Teams identifizieren und mit klaren Zielsetzungen und (unmittelbar) messbaren KPIs zu verbinden. Wichtig ist, dabei jene Dinge zu priorisieren, die mit geringem Aufwand einen größtmöglichen und nachhaltigen Impact generieren und deren Erfolg schnell sichtbar wird, ohne dabei das Team zu überlasten oder aus einem Aktionismus, der sich später rächt, heraus zu agieren.

Move Forward

Das Standing des Teams sichern und dieses supporten, um gemeinsam konsequent zu beweisen, welchen Wert Kundenzentrierung innerhalb und außerhalb des Unternehmens hat. Hier sind Ausdauer und Hartnäckigkeit gefragt, die sich aber langfristig auszahlen 😊

 Ergänzende Quelle:

*Forrester: CX Teams in 2019: What they do, where they report and their size and budget. 2020.

Autor: Bernadette Fellner
Business Innovation Lead
PwC Digital Consulting