Quo vadis, Marketing?

Ein Blick in den Spiegel der Vergangenheit kann dabei helfen die Umrisse einer Zukunft des Marketings zu bestimmen. So lässt sich beobachten wie globale, disruptive Ereignisse wie bspw. die spanische Grippe, der Ausbruch von SARS-CoV-2 sowie der Klimawandel als auch technologische Innovationen wie die Erfindung der Eisenbahn die Arbeit und das Leben der Menschen nachhaltig verändert haben. So kann man sich auch gegenwärtig kaum noch ein Unternehmen vorstellen, das ohne Internet funktionieren würde oder nicht durch Corona in seiner Arbeitsweise beeinflusst wurde.

Für die Zukunft werden auch weiterhin technologische Innovationen und geopolitische Trends das Marketing verändern und beeinflussen. Darüber hinaus werden auch sozioökonomische Trends, wie bspw. der demografische Wandel als die dritte treibende Kraft die Zukunft des Marketings beeinflussen.

Unter diesen generellen Entwicklungen lassen sich aber auch einzelne Subtrends bestimmen. Fangen wir mit den technologischen Trends an.

1.     Technologische Trends

Hier lassen sich vier (Sub-)Trends identifizieren:

1. Die Möglichkeit des Ausbaus und einer Intensivierung von Beziehungen und Dienstleistungen aufgrund der zunehmenden Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologien.
2. Der Einsatz von Artificial Intelligence auch im kommerziellen Bereich.
3. BIG Data Mining durch ausgefeilte Algorithmen. Diese wird u.a. durch die intensivierte Nutzung von IoT eine maßgebliche Rolle spielen.
4. Die verstärkte Nutzung von Netzwerken und die damit verbundene Möglichkeit zur Kundenbindung.

Das sollten sich Marketingabteilungen fragen

Der rasante technologische Fortschritt stellt viele Unternehmen und Organisationen vor die Frage, wie damit umgegangen werden kann. Daher ist es sicher sinnvoll, wenn Marketingverantwortliche sich Gedanken über folgende Fragestellungen machen:

• Welche Chancen bieten sich für mein Unternehmen im datengetriebenen Marketing?
• Wenn alles hyperpersonalisiert ist, an jede Präferenz, Farbe, Stimmung und Kontext angepasst – wie kann meine Marke dann noch authentisch sein?
• Wie weit verwässern (rein) datengetriebene oder besser datengenerierte Botschaften die Marke?
• Wie kann Data Privacy sichergestellt werden?
• Welche Tasks können künftig von AI übernommen werden, damit mein Personal sich um wichtigere Dinge kümmern kann?
• Wenn AI wichtige (Kauf-)Entscheidungen trifft, ist es dann unerlässlich, dass Algorithmen als Kunden betrachtet werden müssen?
• Wie können Marketingverantwortliche herausfinden, wie diese Algorithmen funktionieren?
• Könnte bspw. eine AI Überwachung & Unterstützung von Vertriebsmitarbeitern bei Telefongesprächen dabei helfen, in Echtzeit besser zu werden?

Beispiele aus der Praxis

Folgende Beispiele zeigen, wie schon jetzt durch sinnvolle Datennutzung Geschäftserfolge erzielten werden können:

• ZARA hat seinen Produktzyklus durch die Analyse von Datenmengen zu globalen Modetrends auf <2 Wochen verkürzt. (Traditionelle Mode-Unternehmen benötigen 6 Monate)
• UBER will durch digital gesteuerte Prozesse und Fahrzeuge (Uberpool) die Anzahl an Autos in London um ein Drittel reduzieren.
• AIRBNB verwendet Algorithmen, die statistische Modelle und Datenvisualisierung von Benutzerverhaltensdaten nutzen, um für Benutzer relevantere Suchergebnisse zu erzeugen.
• SPOTIFY kann dank der Analyse von Hörerdaten Künstlern und ihren Managern dabei unterstützen ihre Fangemeinde zu identifizieren, um so Touren und Events besser zu planen.
• BRITISH AIRWAYS kombiniert Kundenbindungs-informationen mit deren Online-Verhalten, um gezielte Angebote bereitzustellen und gleichzeitig auf Servicefehler zu reagieren, und schafft so ein positives Flugerlebnis.

2.     Sozioökonomische Trends

Drei sozioökonomische (Sub-)Trends könnten für die Zukunft des Marketings relevant werden:

1. In Folge zunehmender Migrationsbewegungen rücken Themen wie Diskriminierung und Rassismus verstärkt in den Fokus.
2. Auf die zunehmende Einkommensungleichheit muss auf Seiten des Marketings durch eine differenziertere Ausrichtung auf Zielgruppen reagiert werden.
3. Der demografische Wandel und die damit einhergehende Alterung der (westlichen) Gesellschaft hat dazu geführt, dass u.a. der Gesundheitssektor einer der am schnellst wachsenden Industrien ist. Allerdings gilt es zu beachten, dass für den Zukunftsmarkt „Afrika“ völlig andere demografische Bedingungen gelten.

Das sollten sich Marketingabteilungen fragen

Aus diesen drei (Sub-)Trends resultieren verschiedene Frage-stellungen:

• Wie können Services so gestaltet werden, dass Diskriminierung minimiert und der langfristige Gewinn maximiert werden?
• Welche staatlichen Vorschriften schützen Verbraucher vor Diskriminierung, ohne dabei Unternehmensgewinne zu beeinträchtigen?
• Wie soll Marketing an Zielgruppen aus unterschiedlichen Religionen vermarkten? Welche Veränderungen sind notwendig, um dieses wachsende Segment anzusprechen?
• Wie kann das Top 1% der Bevölkerung adressiert und für meine Produkte / Services gewonnen werden?
• Wie kann der untere Teil der Einkommenspyramide effektiv adressiert und für meine Produkte / Services gewonnen werden?
• Ist das Konsumentenverhalten von Entwicklungsländern anders als in Industrienationen? Welche Chancen und Risiken ergeben sich hier?
• Wie kann das Potential der „Generation 50+“ erkannt & genutzt werden?
• Wie können Unternehmen in Zukunft „hart umkämpfte“ jüngere Mitarbeiter akquirieren?

Beispiele aus der Praxis

In der Praxis gibt es verschiedene Beispiele, wie sozioökonomische Trends aktiv adressiert werden können wie z.B:

• Die Kreativagentur Thinkerbell hat eine Kompetenzerweiterung durch Thrive@55 ins Leben gerufen: ein achtwöchiges bezahltes Praktikum, das ausschließlich Bewerbern über 55 Jahren offensteht. Die Agentur fand heraus, dass nur 5 % der Mitarbeiter in der Kreativbranche über 50 Jahre alt sind, was bedeutet, dass es viel brachliegende Erfahrung und ungenutztes Wissen gibt, das sinnvoll angezapft werden kann.
• Im Zuge der Black-Lives-Matter Bewegung stellte sich Nike öffentlich auf die Seite des NFL-Spielers Colin Kaepernick. Als Reaktion auf die Kampagne beschlossen einige Amerikaner, die Firma zu boykottieren und sogar öffentlich ihre Kleidung in den sozialen Medien zu zerstören. Dennoch war die Kampagne ein großer Erfolg. Trotz der Gegenreaktion verzeichnete die Marke einen 31%igen Anstieg der Verkäufe.

3.     Geopolitische Faktoren

Als wichtige geopolitische Faktoren können drei Themen identifiziert werden:

1. Durch eine erhöhte globale Mobilität von Menschen und Waren spielt das Thema Freihandel vs. Protektionismus eine der wichtigsten Rollen überhaupt. Die Auswirkungen von Zöllen und Protektionismus betreffen alle (international agierenden) Unternehmen.
2. Der Klimawandel ist die größte Herausforderung für unsere Gesellschaft und unsere Unternehmen. Weltweite Proteste wie „Fridays for Future“ haben eindrucksvoll gezeigt, wie wichtig das Thema gerade für die jüngere Generation ist.
3. Mit dem Ausbruch von SARS-CoV-2 war innerhalb kürzester Zeit jedes Unternehmen auf irgendeine Weise betroffen. Globale Pandemien / Ereignisse werden auch in Zukunft eine prägende Rolle für das Marketing spielen.

Das sollten sich Marketingabteilungen fragen

Auch hieraus ergeben sich Fragestellungen für die Marketing-abteilungen:

• Wie wirken sich Zölle auf den Umsatz aus?
• Wie werden Verkäufe von nicht geschützten Artikeln beeinflusst?
• Verlangsamen Zölle den Fortschritt einer Wirtschaft hin zu einer Dienstleistungswirtschaft?
• Geht es Nationen (oder Staaten), die sich besser um die „Rettung“ von Arbeitsplätzen in der Fertigung kümmern, wirtschaftlich besser oder schlechter? Hilft die Unterstützung der Schaffung von Arbeitsplätzen im Dienstleistungssektor?
• Welche Auswirkungen hat Offshoring auf die Verbraucher?
• Wie werden sich weltweite Import- und Exportmuster durch den Klimawandel verändern?
• Wo liegen die neuen Vermarktungschancen aufgrund des Klimawandels?
• Wie können Verbraucher zu nachhaltigeren Konsummustern motiviert werden?
• Wie kann eine hybride Zukunft aussehen, die digitale und analoge Events ermöglicht?
• Wie kann ich meine virtuellen Angebote ausbauen?

Beispiele aus der Praxis

Aus der Praxis können folgende Beispiele als Inspiration dienen:

• Die schwedische Lebensmittelmarke Felix hat einen Pop-up-Shop, in dem die Preise der Artikel nach ihrem CO2-Fußabdruck berechnet werden. Die Kunden haben ein wöchentliches Kohlenstoffbudget von 18,6 kg, das ihnen auf sehr praktische Weise zeigt, wie hoch die Umweltkosten ihres Einkaufs sind.
• Das Food-Tech-Unternehmen Eat Just – Schöpfer der beliebten veganen Ei-Alternative Just Egg – eröffnete in Shanghai ein Pop-up-Zentrum für kulinarische Innovationen, das sich rein der pflanzlichen Ernährung widmet.
• Der Discounter Aldi will sein Fleischsortiment bis 2030 auf höherwertige Haltungsformen umstellen. Aldi bestimmt die Fleischpreise auf dem Markt – somit könnte die Umstellung weitreichende Folgen haben.
• Die deutschen Exporte nach Großbritannien sind im Januar nach Inkrafttreten des Brexit-Handelsabkommens um nahezu ein Drittel eingebrochen.

Zusammenfassung

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass Unternehmen, die schnell und entschieden handeln, stets erfolgreich bleiben werden. Den Puls der Zeit zu spüren sowie die aktuellen Trends in die Unternehmen zu tragen, war und wird auch weiterhin die Kernaufgabe eines verantwortlichen Marketings sein.

Autor: Julius Ernst Lechner, Associate
PwC Digital Strategy & Business Model Transformation

Quellen:

• Davenport et al. How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the academy of Marketing Science 48 (2020).
• 2021 Global Marketing Trends (2021).
• Die Zukunft des Marketing (2021).
• Brexitfolgen für den Handel (2021).
• Despite Outrage, Nike Sales Increased 31% After Kaepernick Ad. Time (2021)
• Neue Zürcher Zeitung. Fridays for Future (2021).
• Pricewaterhouse Coopers. Strategy&. The digital future of creative Europe (2013).
• Pricewaterhouse Coopers. Consumer Intelligence Series Tech. (2018).
• Pricewaterhouse Coopers. Datenexplosion und Big Data (2021).
• Pricewaterhouse Coopers. Preparing for tomorrow`s consumers today. The future of consumer markets (2021).
• The future of marketing. International Journal of Research Marketing 37 (2020)
• Süddeutsche Zeitung. Aldi verbannt Billigfleisch (2021)
• The Service Revolution and the transformation of marketing Science. Marketing Science, 33 (2), 206-221.com (2021).
• WKO. Demografischer Wandel (2020).