My message is more interesting than yours
Der Kampf um die Aufmerksamkeit
Täglich erreichen uns immer mehr Nachrichten, sei es über E-Mail, Messenger wie WhatsApp oder Facebook, SMS, oder Push Notifications aus anderen Apps.
So werden weltweit jeden Tag rund 18,7 Milliarden SMS-Nachrichten und 100 Milliarden WhatsApp Nachrichten verschickt. Durchschnittlich erhält somit jeder Nutzer von WhatsApp rund 50 Nachrichten täglich. Noch beeindruckender ist die Zahl bei den E-Mails: Über 333 Milliarden E-Mails, bzw. durchschnittlich 72 neue Nachrichten pro Nutzer füllen die Posteingänge – und das jeden Tag. Unsere Aufmerksamkeitsspanne reicht bei Weitem nicht aus, um all diese Nachrichten zu verarbeiten.
Für die Empfänger all dieser Nachrichten stellt sich also die Frage: Welcher Nachricht schenke ich meine Aufmerksamkeit? In der Regel haben Nachrichten von Familie und Freunden Vorrang. Andererseits wollen auch die Marketer die inhaltliche und zeitliche Relevanz ihrer Nachricht erhöhen, um das Kundenerlebnis zu steigern und aus der Informationsflut herauszuragen.
Eine der effektivsten Methoden, die ihnen dabei zur Verfügung steht, ist die Personalisierung. So sind laut der „Trends in Personalization“ Studie von Salesforce 78% der Marketer davon überzeugt, dass Personalisierung einen starken positiven Einfluss auf die Beziehung zu ihren Kunden hat und, dass über 90% ihrer Kunden und Prospects bereits eine personalisierte Experience erwarten.
Der Personalisierungsgrad unterscheidet sich dabei stark zwischen den Kanälen: E-Mail ist der am stärksten personalisierte Kanal (78%), gefolgt von Websites (56%). Hingegen wird erst rund ein Drittel der Online Advertising, Social Media oder Mobile App Auftritte personalisiert.
Der Nutzen der Personalisierung ist nach Ansicht der Marketing Experten vielfältig – so sehen 89% eine signifikante Verbesserung der Customer Experience, 61% eine gesteigerte Loyalität sowie 59% einen verbesserten ROI unter den Empfängern personalisierter Kommunikation.
Eine Nachricht – unendlich viele Inhalte
Wie können es Unternehmen aber schaffen, in der Nachrichtenflut aufzufallen, nicht in der Masse unterzugehen und eine hohe Customer Experience zu bieten?
All jene Kunden und Interessenten, die ihre Mobilnummer oder ihre E-Mail-Adresse mit einem Unternehmen teilen und auch die Zustimmung für die Zusendung von Marketing Kommunikation gewähren, erwarten, mit für Sie jeweils relevanten Informationen angesprochen zu werden. Für einen Marketer eignen sich dafür die direkten digitalen Kommunikationskanäle wie E-Mail, SMS, App oder eine Webseite am besten, um möglichst viele Empfänger mit hochpersonalisierten Inhalten zu versorgen.
Dabei steht den Marketern eine Vielzahl an modernen Marketing Automation Tools zur Verfügung, um Kreation und Versand personalisierter Nachrichten über verschiedene Kommunikationskanäle zu verwirklichen. Hier wollen wir die Salesforce Marketing Cloud betrachten, die Nutzern für die Personalisierung auch die Möglichkeit bietet, Werbemittel ohne Programmierkenntnisse mittels einfachen Drag-and-Drop Funktionalitäten intuitiv zu gestalten und für die einzelnen Empfänger zu individualisieren. Hierbei sind der Kreativität der Marketer keine Grenzen gesetzt – so können selbst SMS unter Verwendung von personalisierten Textblöcken und Landingpages auf die Interessen und Bedürfnisse der Empfänger angepasst werden.
Im Bereich E-Mail-Marketing reicht das Spektrum an Möglichkeiten zur Personalisierung über die gesamte Palette: Von Betreffzeile und Preheader, über die Anrede, bis hin zu Textblöcken, Bildern, Videos, Call-to-Action Buttons oder auch Landingpages und Farbschemata können inhaltlich an die Kundenvorlieben angepasst werden.
Ein Beispiel verdeutlicht die Möglichkeiten:
Stellen Sie sich vor Sie sind der Besitzer eines Online Shops für Musikinstrumente und möchten Ihren wöchentlichen Newsletter an die Bedürfnisse und Interesse ihrer Kunden und Interessenten anpassen.
Der Empfänger soll als Titel ein Bild des Instruments angezeigt bekommen, das er spielt oder erlernen möchte. Durch die personalisierte Ansprache über Text, Betreff oder Preheader sollen Produktinteresse und Kaufabsicht noch verstärkt werden.
Letztendlich wird ein Call-to-Action Button eingefügt, der den Empfänger direkt auf den richtigen Teil des Webshops bringt – Gitarristen haben schließlich andere Kaufabsichten als Posaunisten.
Die Salesforce Marketing Cloud verfügt zusätzlich über KI gesteuerte Tools wie die „Einstein Send Time Optimization“, die auf Basis vorhandener Daten automatisch die beste Sendezeit für jeden einzelnen Empfänger berechnet. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail genau dann im Postfach landet, wenn der Zeitpunkt für den individuellen Empfänger am besten ist.
Wird auf die E-Mail nicht reagiert, kann der Kunde auf verschiedene Arten reaktiviert werden, unter der Verwendung eines alternativen Kommunikationskanals wie SMS oder Push Message oder über eine maßgeschneiderte Remarketing Kampagne auf Google, Instagram oder Twitter.
Das Herzstück personalisierter Kommunikation
Klingt interessant? Dann bleibt die Frage, was Sie brauchen, um Ihre Kunden mittels personalisierter Kommunikation zu aktivieren und an sich zu binden. Die Kernelemente sind dabei die Daten über die Kunden und die Kreation der personalisierten Nachrichten.
- Daten
Um die Empfänger mit relevanter, personalisierter Kommunikation ansprechen zu können, müssen Informationen über die Kunden in der Marketing Automation Software zur Verfügung stehen. Am Beispiel der Salesforce Marketing Cloud könnten die Daten aus den CRM-, E-Commerce-Systemen, direkt aus Ihrem Data Warehouse oder auch manuell eingespielt werden.
Anschließend wird eine Datenstruktur aufgebaut, über die die relevantesten Datenpunkte miteinander verknüpft werden.
- Kreation
Damit steht der Kreation personalisierter Nachrichten nichts mehr im Wege: Bei der Erstellung von Nachrichten wird definiert, in welcher Situation welcher Text, welches Bild, welches Video oder welcher Link angezeigt wird. Die Verfügbarkeit der Informationen bestimmt dabei die Grenzen.
Das folgende Beispiel zeigt, wie der Aufbau einer Nachricht aussehen kann und wie jeder Empfänger auf Basis des Datenbankfelds das richtige Bild, den richtigen Textblock sowie den richtigen Link ausgespielt bekommt.
Um personalisierte und relevante Kommunikation gestalten und ausspielen zu können, bestehen gewisse Ansprüche an die Datenstruktur und die Datenqualität. Generell gilt: Je vollständiger und sauberer die Daten, desto besser.
Tatsächlich sind aber perfekte Qualität und Vollständigkeit in der Realität kaum zu finden. Die meisten Datenbankstrukturen sind über viele Jahre gewachsen und immer wieder adaptiert worden, wodurch Inkonsistenzen und Lücken auftreten können. Zudem befinden sich Daten häufig auf verschiedenen Datenträgern, wodurch sogenannte Datensilos entstehen, die die Verknüpfung und die Vereinheitlichung erschweren.
Mit modernen Tools wie die Salesforce Marketing Cloud können Mängel in der Datenqualität bei der Erstellung von Nachrichten aller Art durch „Fallbacks“ abgefedert werden. Mit „Fallbacks“ bekommen Empfänger, bei denen die Daten nicht in der benötigten Form vorliegen, eine generische Version der Nachricht, die es ermöglicht, fehlende Informationen in einem späteren Schritt zu ergänzen. Personalisierte Kommunikation stellt also keinen Perfektionsanspruch an die Datenqualität, sondern bietet vielmehr einen hervorragenden Weg, die Interessen und Vorlieben der Kunden sukzessive kennenzulernen und zu vervollständigen. Die Menge an Informationen kann mit jeder versandten Nachricht angereichert und aktualisiert werden.
Besonders spannend sind die Möglichkeiten zur Erweiterung und zum Ausbau der personalisierten Markenkommunikation. Mit dem Interaction Studio bietet Salesforce beispielsweise die Möglichkeit, Touchpoints für Kunden in Echtzeit zu personalisieren. Ob auf der Webseite, in der App, über E-Mail oder über Servicemitarbeiter am Telefon oder im Store bekommen Kunden in real-time genau die Angebote, die für sie relevant sind. Dabei nutzen die verfügbaren AI Algorithmen das Verhalten, die Affinitäten, Nutzerdaten sowie den Gesamtkontext, um sämtliche Interaktionen zu perfektionieren, Kampagnenerfolge zu steigern und gleichzeitig Streuverluste zu minimieren.
Sind auch Sie bereit, Ihrer Marketingkommunikation eine persönliche Note zu verleihen und Ihre Kunden persönlich anzusprechen?
Wir beraten Sie gerne!
Autor: Oliver Aichinger
Quellen:
https://www.statista.com/statistics/1273288/time-spent-brand-emails/
https://www.statista.com/statistics/255080/number-of-e-mail-users-worldwide/
https://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/
https://backlinko.com/whatsapp-users
https://shso.vermont.gov/sites/ghsp/files/documents/Worldwide%20Texting%20Statistics.pdf
https://shso.vermont.gov/sites/ghsp/files/documents/Worldwide%20Texting%20Statistics.pdf
https://financesonline.com/sms-marketing-statistics/
https://www.statista.com/statistics/185879/number-of-text-messages-in-the-united-states-since-2005/
https://www.statista.com/statistics/456500/daily-number-of-e-mails-worldwide/
