Über die Markt- & Wettbewerbsanalyse zur Strategie

Sinnhaftigkeit einer regelmäßigen Markt- & Wettbewerbsanalyse

In einer sich ständig verändernden Welt gibt es immer wieder neue innovative Möglichkeiten, die Strategie des eigenen Unternehmens zu erweitern, um der Konkurrenz voraus zu sein und die Aufmerksamkeit der Kunden zu erhalten. Doch bevor Unternehmen Entscheidungen bzw. Investitionen tätigen, ist es für sie und ihre Kapitalgeber (Fremd oder auch Eigen)  immer wichtiger, umfassendere Informationen zu sammeln. Denn nur so lassen sich (schwierige) strategische Entscheidungen besser bewerten und auch argumentieren.

Daher kann die Bedeutung einer Markt- & Wettbewerbsanalyse nicht hoch genug eingeschätzt werden. Doch die Geschäftswelt verändert sich schnell und Informationen gibt es en masse. Während sich die Demografie oder die Kaufkraft von Märkten nicht über Nacht verändern, können Trends oder neue Marktakteure unerkannt bleiben und so schnell zum Geschäftsrisiko werden.

Als gutes Beispiel für vorausschauendes Agieren dient das Traditionsunternehmen für Wurst- und Fleischprodukte,  Rügenwalder Mühle. Dort hatte man frühzeitig den Trend zur vegetarischen/veganen Ernährung erkannt und eine eigene Produktreihe auf den Markt gebracht und macht heute damit mehr Umsatz als mit den traditionellen Produkten. Der Aufstieg von digitalen Geschäftsmodellen wie AirBnB oder Booking zeigt aber bspw. in der Hotel- & Touristikbranche, dass Trends und Wettbewerber ignoriert oder verschlafen wurden. Aber auch der Markt zur Herstellung von Kopfhörern hat einen neuen starken Akteur: Die Airpods von Apple sind laut dem Statista Global Consumer Survey mittlerweile die beliebteste Kopfhörer-Marke in Deutschland. In den USA ist die 2008 gegründete Zillow Group mittlerweile der führende Immobilien- und Vermietungsmarktplatz auf dem US-amerikanischen Markt. Auch auf dem heimischen Markt erfüllen (ehemalige) Startups wie N26 oder Go-Student Kundenbedürfnisse und machen den bestehenden Organisationen im Markt Konkurrenz. 

Vorgehen von der Bewertung des gesamten Markt- und Wettbewerbsumfeldes bis hin zur Entwicklung einer Strategie und eines Umsetzungsplans

 „Bei der Strategie geht es darum, Entscheidungen zu treffen, Kompromisse einzugehen; es geht darum, sich bewusst dafür zu entscheiden, anders zu sein.“
– Michael E. Porter

Ein strukturiertes Vorgehen von der Bewertung des gesamten Markt- und Wettbewerbsumfeldes bis hin zur Entwicklung einer bewussten Strategie und eines Umsetzungsplans kann wie folgt aussehen:

1. Die Marktanalyse umfasst u.a.

• Die Bewertung des makroökonomischen Umfelds z. B. in Österreich
• Eine Markteinschätzung (Werte und Volumen, historisch und prognostisch) auf der Grundlage von Angebot und Nachfrage für die relevanten Märkte
• Eine (High-Level-)Einschätzung der erwarteten Trends für die relevanten Marktsegmente einschließlich der wichtigsten Erfolgsfaktoren, Chancen, Herausforderungen und des Kundenverhaltens auf dem relevanten Markt

2. Die Wettbewerbsanalyse umfasst u.a.

• Analyse des Wettbewerbsumfeldes (Wettbewerber, Produktportfolio, Betriebsmodell, Partner, angekündigte Entwicklungspläne, Wachstumsmuster usw.)
• Identifizierung, Analyse und Bewertung potenzieller Geschäftspartner mit Schwerpunkt auf den relevanten Segmenten (einschließlich Betriebsmodell, wichtige Leistungsindikatoren, regionale/lokale Präsenz, Übereinstimmung mit dem Kunden, usw.)
• Bewertung der Risiken und Chancen auf dem lokalen Markt

3. Das Betriebsmodell des Kunden umfasst u.a.

• Bewertung des aktuellen Betriebsmodells des Kunden einschließlich des Dienstleistungsportfolios und der regionalen Aktivitäten
• Beurteilung der organisatorischen Bereitschaft auf hohem Niveau (organisatorischer Aufbau, vorhandene Prozesse, verwendete Systeme, Unterstützungsfunktionen)
• Stärken und Schwächen

4. Die Entwicklung der Strategie umfasst u.a.

• Identifizierung kurz- und mittelfristiger strategischer Optionen für die Bearbeitung des Marktes
• Entwicklung des Unternehmensplans auf der Grundlage der vorgeschlagenen Strategie, einschließlich Risikoanalyse und Abhängigkeiten
• Identifizierung der organisatorischen Anforderungen für die Strategieumsetzung
• Entwurf eines Umsetzungsplans für die ausgewählte Option einschließlich der Abhängigkeiten
• Risikoanalyse und Maßnahmen zur Risikominderung für die erfolgreiche Umsetzung der vorgeschlagenen Initiativen

Allerdings ist der Weg zu einer bewussten Strategie, basierend auf Erkenntnissen zu Markt, Wettbewerb und dem eigenen Betriebsmodell, für viele Unternehmen nicht leicht. Oftmals fehlen Zeit und Ressourcen aber auch Knowhow. Doch nicht nur die oben genannten Beispiele zeigen die Notwendigkeit, weshalb Unternehmen Zeit und Ressourcen investieren sollten, um nicht ins Hintertreffen zu geraten.

Bei Interesse melden Sie sich gerne bei uns für weiterführende Informationen oder einen kostenlosen Beratungstermin!

Autor: Julius Ernst Lechner

Quellen:

Wirtschaftswoche (2022)

Manager Magazin (2021)

Investopedia (2021)